El papel del cliente en el proceso de compra

Para cualquier empresa, hoy en día es de vital importancia poder responder las siguientes preguntas: ¿Quién es mi cliente? ¿Qué papel ocupa en el proceso de compra? ¿Cuántas personas intervienen en la decisión de una compra? ¿Quién toma la decisión final de compra?.

La decisión de compra de un producto se basa en distintos factores que inciden en la elección final. Las empresas deben analizarlos minuciosamente para satisfacer de la mejor manera posible a los compradores. Según el grado de protagonismo, las personas son actores que ocupan un papel importante en la compra, por tanto, la gestión de marketing deberá comprender el diseño de estrategias basadas en la comunicación, la información de mercados y el conocimiento del consumidor —incluido su comportamiento de compra, la manera de influenciar su decisión y los medios de contacto para llegar a él— ya sea en el punto de venta o a través de la publicidad.

En reiteradas ocasiones, en el acto de compra,  una misma persona ejerce distintos papeles, en otros casos, las personas son diferentes y ejercen un rol en especial; dicha diferencia influye en la manera de dirigirnos y comunicarnos con ellas, ya que en función de sus roles,  éstas asumen comportamientos y reacciones desiguales. Precisamente, conociendo bien esos roles y según el momento, se define la forma de abordar a cada persona. Los principales roles son:

Iniciador: es la persona que detecta la necesidad de compra, es consciente de la carencia, puede ser el propio usuario quien perciba dicha carencia o alguien más. A partir de este rol, se origina el proceso de compra. Por ejemplo,   el hijo que ante la ola de calor le dice al padre que si tuvieran en casa un aire acondicionado, no estuviesen padeciendo de calor. 

Influenciador: es la persona que ejerce influencia en la decisión de compra, ya sea de forma directa o indirecta. Tiene poder para orientar o modificar la compra del producto. En muchos casos, este influenciador es un artista o ídolo (figura pública), cuya fama causa admiración en sus fans o seguidores.
Prescriptor: es la persona que recomienda qué marca comprar y donde adquirirla, opina, hace sugerencias y goza de autoridad en la materia, específica la compra, de ahí que también se le denomine Especificador. Ejemplo, un médico que le formula a su paciente, un medicamento determinado; un diseñador de moda que le sugiere a un invitado a una fiesta, la ropa a lucir. 

Decisor: es la persona que decide o autoriza la compra, basa su decisión a partir de las opciones de marcas, precios y lugares de compra.  Ejemplo, en el caso de hacer el mercado en familia, uno de sus miembros decide la marca de mantequilla a llevar, basado en las características y beneficios del producto. 

Comprador: es la persona que paga la compra, realiza el acto de compra. En el ejemplo anterior, quien pague la mantequilla será quien desempeñe ese rol.

Consumidor: es la persona que usará el producto, por lo que también se le denomina Usuario, es un evaluador, de él depende que la compra se repita. Siguiendo con el ejemplo de la mantequilla, resulta que a toda la familia le gusta, por lo que todos la consumen. En este caso, todos serán consumidores. 

Ahora bien,  conocidos  los roles y el número de personas que intervienen en la decisión de compra, se debe estudiar y comprender la manera de influir en cada uno de ellos. La persuasión que logremos deberá considerar las tres (3) etapas del proceso de compra: la precompra, la compra y la postcompra.

En la etapa de precompra, se reconoce la carencia, es el punto de partida para buscar información concerniente al producto o servicio que satisfaga la necesidad. Se hacen comparativos de marcas, calidad, contenido, precios y demás factores que motiven e impulsen el deseo de compra.

En la etapa de compra, se materializa la acción, el cliente después de haber mirado el producto, compararlo, sentirlo, probarlo y examinarlo, realiza su elección y decide la compra. En esta fase del proceso de compra, el sujeto que la realiza es consciente que el producto elegido satisface su necesidad.

En la etapa de postcompra, se comprueba si el producto responde a las expectativas creadas por el consumidor. Se suelen dar dos (2) reacciones relacionadas con el comportamiento de compra, una positiva, en la que predomina la satisfacción, una segunda —negativa— en la que la insatisfacción hace su aparición, el comprador se arrepiente de la compra, se cuestiona e incluso, culpa al influenciador.

En el proceso de compra, es pertinente diferenciar el significado de carencia, necesidad, motivación, deseo y ansiedad, ya que estos estados inciden en los estilos de compra de los sujetos y por ende, en sus emociones. De las técnicas de venta empleadas, de las actividades u ofertas que realicemos, cubriremos dichos estados.

Por carencia, entendemos la falta de algo, a partir de una situación actual y una deseada. La necesidad es el reconocimiento de la carencia. La motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad. El deseo es el anhelo de satisfacer un gusto, saciarlo a través de la adquisición del objeto deseado. La ansiedad es el deseo no consumado, la cual es aprovechada por el mercadeo para incitar —a través de herramientas como la promoción, la publicidad y el merchandising— compras impulsivas.

La importancia de conocer por parte de la empresa los roles que ocupan las personas en el proceso de compra, radica en que de la responsabilidad del jugador que haga parte de este, así serán las acciones por parte de la compañía y en quién enfocarlas, para ganar, retener y fidelizar a dichas personas. Indudablemente, el decisor, el comprador y el consumidor final, deberán ser blanco de esas acciones.