Investigación e Información de mercado como base para la toma de decisiones comerciales

“La información es el ADN de toda investigación de mercado, base fundamental en la toma de decisiones y el diseño de las estrategias de marketing”.

Campo Elías Camacho Marín.

Solo aquellas empresas que tengan conocimiento de su mercado, de sus clientes y de su competencia pueden llegar a ser exitosas a largo plazo. La existencia de una competencia cada vez más fuerte, ha hecho de la investigación y la información de mercados, la base para la toma de decisiones comerciales. 

En el contexto empresarial, la información se gestiona, a partir de un sistema de información de mercado (SIM), el cual le permite a la organización apoyar y fundamentar sus decisiones. El propósito es obtener información amplia, relevante y actualizada sobre situaciones de mercado, como base para definir objetivos y planes de acción en beneficio de las compañías.

Un sistema de información de mercados consta de personal, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para el personal responsable de tomar decisiones de mercado. 

Para que una decisión sea positiva, es necesario reunir información precisa, concisa y de calidad. En tal sentido, es pertinente diseñar, al interior de la organización, un proceso de sistematización de la información, en el que se disponga de información relevante. Es decir, un sistema que almacene la información clave del mercado y de los clientes, con el que la gerencia administre el conocimiento para llevar a cabo lo que se propone.

Conviene subrayar, que:

“La información es la materia prima y fundamental en la toma de decisiones de los analistas en una organización ya que, a mayor calidad de información, mejor es la calidad en la toma de decisiones”.

Por otro lado, para recopilar la información, la empresa cuenta con dos (2) tipos de fuentes. La primaria y la secundaria, lo que permite clasificar la información de igual manera. De modo que, podemos hablar de información primaria y de información secundaria.  

La primaria implica trabajo de campo, entrevistas y demás estrategias para responder a factores como tendencias, competidores del mercado, opinión de los consumidores sobre los productos y el servicio, innovación, cambios y demás aspectos inherentes a la comercialización. 

La secundaria se basa en información obtenida de fuentes externas, es información existente disponible en entidades del Estado, periódicos, revistas, internet, gremios y demás organismos relacionados con el tema objeto de estudio a tratar. Dicho de otra manera, es información fabricada que sirve de sustento y argumento.

La información comercial que se integra a un sistema de información de mercado (SIM), proviene de las siguientes fuentes:

1. Información Interna de la empresa

Como su nombre lo indica, es información que genera la misma empresa, permite conocer el comportamiento de las ventas Vs. metas establecidas, su aumento o disminución en comparación a periodos anteriores. De igual manera, permite conocer la participación de mercado lograda en el sector de desempeño. Esta información es valiosa, en la medida que le facilita al empresario medir la efectividad de la gestión gerencial, así como la de las estrategias implementadas. Lo que, a su vez, permite realizar los cambios pertinentes a la luz de los resultados y las perspectivas del entorno en que operan estas empresas. Esta información proviene de los clientes, los empleados, los vendedores, entre otros.

2. Información del entorno del mercado

En todo proceso de toma de decisiones se necesita información externa. Sin embargo, para que dicha información pueda ser dirigida por los gestores requiere que sea tratada internamente. Además, es necesario que la información pueda fluir por los canales de la empresa para que obtenga el máximo provecho por parte de la organización (Cañavate, 2003).

Tal cual como lo indica su nombre, este tipo de información proviene del entorno, tanto micro como macro de la organización. Del microentorno se extrae información de la competencia, los proveedores, los intermediarios financieros, los consumidores y sus comportamientos hacia los produservicios de la empresa. Conocer los públicos cercanos a la empresa le da la oportunidad de tener mejor visión comercial. Su integración a la empresa es fundamental, de manera que se disponga en los momentos requeridos.

Toda esta información de las que puede disponer el gerente, se considera información de carácter secundario porque en la mayoría de las veces ya ha sido elaborada con otros fines, pero que puede ser usada por la gerencia en los momentos que lo requiera. 

3. La investigación del mercado

Es un enfoque eficaz para la búsqueda de respuestas a nuestras preguntas sobre los consumidores y su comportamiento hacia los productos y servicios. Permite conocer el impacto de un producto, una marca o negocio, en ellos. Cómo lo perciben y qué imagen tienen de él.

Al respecto muchos autores, entre ellos Philip Kotler (2003), plantean que es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la Mercadotecnia, como clientes, competidores y mercados.

Para Herrmann, Homburg y Klarmann (2008) la investigación de mercados es la recolección, procesamiento, análisis e interpretación sistemáticos de datos sobre eventos del mercado, y que son solicitados en determinadas circunstancias por las empresas.  

La investigación de mercados ayuda a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto, apoyar y sustentar el desarrollo, actualización e innovación del portafolio de productos existente de una empresa, según etapa y ciclo de vida en que se encuentren.

“No se puede lanzar un nuevo producto al mercado sin una Investigación de Mercados, es como lanzarlo al mar sin que flote, la Investigación de Mercados equivale a su salvavidas”.

Como herramienta del mercadeo, entre sus propósitos, la investigación de mercados, les facilita a las compañías tomar decisiones sobre qué mercados incursionar, penetrar y desarrollar. La investigación de mercados debe ser preventiva y no reactiva, lo que indica que no hay que recurrir a ella, solo en las dificultades. 

Las funciones de la investigación de mercados son: Estimular, pronosticar, evaluar, controlar y verificar.

Una lista básica de posibles preguntas que se pueden responder a través de la investigación de mercados es:

1.     ¿Qué está ocurriendo en el mercado?

2.     ¿Cuáles son las tendencias?

3.     ¿Qué está de moda?

4.     ¿Quiénes son los competidores?

5.     ¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores?

6.     ¿Qué necesidades son importantes para los consumidores?

7.     ¿Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?

Por último, se puede afirmar que las grandes decisiones empresariales, en general, han sido tomadas por directivos con una visión clara de la necesidad de la información como apoyo, aplicando para ello, las acciones requeridas para su consecución. Para lo cual, han ideado los instrumentos necesarios para su obtención y análisis.

De ahí que, “La Investigación de Mercados nos lleva de la información al análisis y del análisis, a la decisión”.

Referencias

• Antonio Muñoz Cañavate (2003) Sistemas de información en las empresas.
• https://www.grandespymes.com.ar/2013/06/03/informacion-del-mercado-base-para-la-toma-de-decisiones-efectivas/
• http://mercadeocorporativo.blogspot.com/2016/02/marketing-en-frases-una-forma-diferente.html