“Tu
mejor mercado es aquel que tu competidor no posee”.
Campo Elías Camacho Marín
El mercado es de riesgo y de
oportunidades. El riesgo tiene que ir acompañado de una oportunidad bien
fundamentada: estudio de factibilidad
basado en el potencial de mercado.
Una estrategia de mercado es un plan
de acción que realiza la empresa para alcanzar objetivos de mercado. Se aplican
para crecer (ganar participación de
mercado), mantenerse (conservar ventas) o
decrecer (con la obsolescencia programada) para sacar paulatinamente de
circulación un producto del mercado.
El propósito de las estrategias
de mercado es el de brindar a la empresa u organización una guía útil
acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado;
por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios (Thompson,
2006).
El mercado es un océano de peces
(clientes) a los que hay que atraer, conquistar y fidelizar, los hay de todo
tipo, por ende, las empresas deben identificar a qué mercados pertenecen,
cuáles son sus gustos, preferencias y estilos de vida, por lo que es vital que
hoy en día, más que segmentar, microsegmentemos, para llegar a aquellos
clientes, cuyas esferas de mercado, son únicas, como ellos.
Por lo anterior, las estrategias de
mercado representan para las organizaciones, su continuidad y permanencia. De
una estrategia eficaz de mercado, se mantienen clientes satisfechos y leales. Igualmente,
de su aplicación depende la participación y el crecimiento de la empresa en el
mercado.
¿Pero qué estrategia de mercado es la
más recomendable? ¿Hacia dónde debe estar orientada la empresa para tomar
decisiones de mercado? El desarrollo de una estrategia implica un proceso que
conlleva a tres etapas fundamentales:
1. Formulación de la estrategia
2. Implementación de la estrategia
3. Evaluación de la estrategia
Por otra parte, la orientación de la
empresa y los objetivos de mercado, definen el tipo de estrategia a
implementar. Adoptar una orientación de mercado, implica que las decisiones que
toma la empresa se centran hacia fuera, con un flujo continuo de información
sobre clientes, competidores y tendencias del mercado, lo que garantiza tomar
decisiones basadas en situaciones reales del mercado.
Así, una organización orientada al
mercado, es visionaria, razón por la cual, debe desarrollar innovación,
evolucionar a la par del mercado, anticiparse a las tendencias y realidades del
entorno, a prever los cambios constantes que se suscitan en él. De no ser así,
puede verse abocada a desaparecer, porque sus productos quedan obsoletos,
motivo por el cual, pierden demanda. Casos como los de Kodak y Blockbuster, son
ejemplos puntuales de esta situación.
-Estrategias de Crecimiento Intensivo: ideales para empresas que se
desenvuelven en mercados que aún no han sido explotados en forma exhaustiva. Se
dividen en:
- Estrategia de penetración en el mercado
- Estrategia para desarrollar el mercado
- Estrategia para desarrollar el producto
-Estrategias de Crecimiento Integrador: recomendadas para aquellas empresas que gozan de
cierto prestigio en el mercado, ya que, al hacer uso de éste, puede llegar a
controlar, tanto a distribuidores, como a proveedores. Se clasifican en:
- Integración regresiva
- Integración progresiva
- Integración horizontal
-Estrategias de Crecimiento Diversificado: perfectas para aquellas empresas
que actúan dentro de un mercado que se encuentra bastante saturado. Su objetivo
es la expansión hacia nuevas posibilidades de mercado. Se componen de:
- Diversificación centralizada
- Diversificación conglomerada
- Diversificación horizontal
-Estrategias para Liderar el Mercado: son las estrategias que utilizan las grandes
empresas, cuya consolidación es innegable, su propósito es seguir creciendo, a
pesar de contar con éxito en el mercado. Se basan en:
- Estrategia basada en la cooperación
- Estrategia basada en la competitividad
-Estrategias para retar a los Líderes
del Mercado: tal
como lo indica su nombre, las empresas que aplican estas estrategias intentan
quitarles el dominio del mercado a grandes empresas. Se dividen en:
- Estrategia para un ataque directo
- Estrategia para un ataque dirigido a puntos débiles
- Estrategia para un ataque derivado
-Estrategia de Seguimiento del Mercado: se basa en benchmarking, imita las estrategias de
las grandes marcas, adaptando fortalezas y ventajas de los líderes del mercado.
A la anterior lista, podríamos seguir
añadiendo otros nombres de estrategias de mercado. La selección y aplicación de
la estrategia precisa depende del mercado meta de la organización, así como de factores
propios del mercado, tales como: Extensión territorial del mercado, Carácter
del mercado, Potencialidad del mercado, Limitación del mercado, Estado de la
competencia, entre otros.
Por otra parte, la selección del
mercado meta condiciona la mezcla de mercadeo a desarrollar, por lo que es
necesario, antes de posicionar, segmentar. De manera que, ningún mercado es
difícil de alcanzar, si se divide en pequeños segmentos (Camacho, 2017).
En resumen, un subsegmento es el
punto de partida de la empresa para una posterior expansión hacia otros
segmentos del mercado.
De acuerdo con Alberto Cespedes Saenz,
Principios de Mercadeo (2010), las compañías generalmente consideran cualquiera
de las siguientes cinco (5) estrategias de cobertura del mercado:
- Concentración producto/mercado: consiste en que la compañía consigue para sí un nicho en solamente una parte del mercado.
- Especialización del producto: consiste en que la compañía decide producir solamente un tipo de producto para todos los grupos de clientes.
- Especialización del mercado: la compañía decide fabricar una variedad de productos que sirvan a las necesidades de un grupo particular de clientes. (por ejemplo, clientes industriales).
- Especialización selectiva: la compañía introduce varios productos al mercado que no tienen relación con ningún otro, excepto que cada uno provee una oportunidad atractiva individual.
- Cobertura total: la compañía fabrica una escala completa de productos que sirvan para todos los segmentos del mercado.
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