Potenciar el mercado y aumentar la demanda de una
línea de productos es de los mayores retos a los que las empresas se ven
sometidas en su crecimiento.
Campo Elías Camacho Marín
Campo Elías Camacho Marín
La elección de un producto
se basa en distintos factores que influyen en la decisión final de compra. Las empresas,
en sus procesos de comercialización, deberán considerar el precio, como un
factor “de peso” por el que se elige o se descarta la adquisición de los
productos, por lo tanto, es necesario analizar la política de precios establecida
por ellas, así como los tipos de precios que manejan, para atraer y seducir a
los compradores.
Establecer el precio de los
productos en el mercado, es establecer diferencias ante los competidores. El precio,
más que reflejar el valor real de un producto, refleja su calidad, sus
beneficios y ventajas, lo que determina la importancia de quien lo compra; y
que constituye, su otro valor: el subjetivo y emocional.
El precio es un indicador que actúa en la mente de
los clientes e incide en sus decisiones de compra, es un gancho de venta y a la
vez, un obstáculo. En sus estrategias de posicionamiento, las compañías lo han usado
como un factor diferencial, por el que atraen a compradores, cuya mayor
motivación, son los descuentos, las rebajas y en general, los precios
bajos.
La fijación de precios tiene
una estrecha relación con el valor percibido por el cliente, su importancia
reside en que es el elemento del Marketing Mix que genera ingresos por ventas,
alrededor del precio, se potencializa la demanda del mercado, la participación
y el posicionamiento de las marcas y la rentabilidad de las empresas.
Al fijar precios, deberemos considerar
los factores que los determinan, los cuales son de dos tipos: internos
y externos.
Los factores internos están conformados por los costos, los objetivos de
marketing de la compañía y el programa de marketing que desarrolle. De otra
parte, los factores externos están
compuestos por el mercado y la demanda, la competencia, los distribuidores, la
sensibilidad al precio de los consumidores y las normas y restricciones
legales.
A partir de los dos factores
anteriores, los responsables de Marketing de la Organización deberán diseñar
las estrategias de precios y los tipos de precios a manejar, para atraer y
seducir clientes. En Mercadeo, los precios tienen dos orientaciones, hacia
arriba (precios altos) y hacia abajo
(precios bajos). A partir de estos
dos tipos de precios, se crean e implementan las estrategias, las cuales marcan
la política de precio establecida por las compañías, dichas estrategias son:
1. Estrategia de penetración
Aplicada para incursionar en
mercados, de uso frecuente en la etapa de introducción de un producto, implica
la utilización de un precio bajo con el que se busca penetrar de manera rápida
el mercado y ganar participación en el, es la estrategia ideal para llegar a
segmentos, cuyos ingresos son bajos. Su manejo es de cuidado, ya que, al
aplicarse, el comprador se habitúa al precio, por lo que un cambio en este,
afecta la decisión de compra del producto.
La decisión de establecer un
precio bajo de mercado para un producto se utiliza en los siguientes casos:
1. Cuando se trata de un
nuevo producto y se quiere obtener una penetración rápida.
2. Cuando el producto está en peligro de
desaparecer del mercado por una competencia muy agresiva.
3. Como medida para frenar
el crecimiento de la competencia.
Indistintamente de las
circunstancias, esta estrategia le facilita a la empresa, ubicarse rápidamente
en el mercado, maximizar las ventas y supervivir.
2. Estrategia de descremado
Estrategia de precio que
consiste en fijar un precio más alto que el precio promedio del mercado. Es
recomendable cuando el producto ofrecido brinda beneficios y atributos que el
resto de sus competidores no poseen, los cuales podrán ser tangibles o
intangibles, capaces de connotar en los consumidores un símbolo de estatus,
pertenencia, confort, lujo, distinción, abolengo y prestigio, asociados a la
marca, por lo que, junto a un envase de lujo, un plus y una alta calidad, son
razones suficientes para fijar el precio en el máximo nivel que los compradores
estén dispuestos a pagar.
3. Estrategia de precio
promedio
De la indecisión de fijar un
precio alto o un precio bajo, surge la decisión de optar por un precio
promedio, el cual resulta de comparar los precios vigentes en el mercado de los
productos de una misma categoría, podrán ser iguales o cercanos al precio
promedio del mercado.
Esta estrategia es
recomendable cuando el mercado al que se pretende llegar se encuentra saturado
de competidores y sus compradores basan la decisión de compra en características
diferenciales del producto.
Es una estrategia que ofrece ventajas a las
empresas que las aplican, ya que nos libra de caer en una guerra de precios,
aun cuando a través de esta podemos incrementar o disminuir el precio de
acuerdo con el comportamiento del mercado.
Por lo que se refiere a los tipos de precios que
hoy en día aplican las empresas para potenciar
el mercado y aumentar la demanda de una línea de productos tenemos que estos son variados y derivan de
los denominados precios sicológicos, los competitivos, los diferenciales y los de
lanzamiento de nuevos productos.
Según el criterio o finalidad, los tipos de precios a los que más recurren las empresas para competir y sostenerse en el mercado son:
Indistintamente del tipo de precio con el que se
haga presencia en el mercado, este deberá ser decidido basado en el marco de
las 4 C, lo que nos garantiza tener “un piso” con el que establecemos un precio
mínimo, y “un techo” con el que establecemos un precio máximo, siempre pensando
en las utilidades, que solo el precio nos da a ganar.
