Marketing Uno a Uno para fidelizar clientes

En tiempos en que el mercado, las ofertas y la lealtad hacia los productos y el servicio es cambiante y los clientes más exigentes —al punto de considerarses— únicos y diferentes, surge la necesidad que las empresas conozcan sus gustos individualmente y atiendan sus sugerencias y opiniones, brindándoles productos a las medidas de sus necesidades (Marketing Personalizado).

De ahí la importancia de aplicar el mercadeo uno a uno para analizar el comportamiento de compra de los clientes, atender sus comentarios y tomarlos oportunamente para ofertar productos y servicios exclusivos, que generen fidelidad y compromiso del cliente con la empresa.

A partir del conocimiento de los hábitos de consumo y de compra de los clientes, el Marketing uno a uno o Marketing one to one —por su denominación en inglés— afianza la relación existente entre la empresa y sus clientes. Es una visión de mercadeo que considera que cada cliente es único, en tal sentido, debe dársele trato individual y/o personalizado para adaptar las estrategias con un enfoque en el cliente, a diferencia del marketing de masas en el que se tiene un enfoque en el producto.

Para poder aplicar el Marketing uno a uno, es indispensable tener un conocimiento avanzado de los clientes, para ello es necesario llevar una base de datos actualizada, que nos permita conocer las preferencias de los clientes, retroalimentarlos con “ofertas ganadoras”, creando un clima de confianza y seguridad que repercutirá en mayores beneficios para las organizaciones.

A nivel internacional, cada vez son más las organizaciones que han adoptado este concepto, como factor clave de éxito en sus negocios y actividades, ya que en la medida en que se logren satisfacer las necesidades de los clientes, mejoran las relaciones con éstos y por ende, la lealtad de los mismos hacia las marcas y los productos.

Identificar los mejores clientes y adaptarse a la medida de sus necesidades es el objetivo esencial del Marketing uno a uno. Para aplicar esta estrategia se deben seguir los siguientes pasos:

1. Identificar y conocer al cliente: conocer no sólo el nombre, teléfono o dirección del cliente, también conocer sus hábitos de compra, frecuencia de compra, cantidad de productos que compra, sus gustos, preferencias y demás pormenores que nos den mayor conocimiento de éste.

2. Diferenciarlo del resto de clientes: con el fin de identificar individualmente a cada cliente transformándolo en un activo de la empresa; ubicándolo en el segmento de mercado apropiado, según su perfil y/o características.

3. Interactuar con el cliente: ya conociendo al cliente y diferenciándolo, se entra en contacto con él de manera personalizada, generando una comunicación de doble vía que nos permita estar en contacto directo con éste, haciéndole ver lo importante que es para la organización, despertando confianza.

4. Personalizar los productos de acuerdo con sus necesidades: no todas las personas son iguales, mucho menos los clientes. Así como un comprador adquiere un artículo por mes, habrá otro  que lleve dos, tres o más por semana. Justo en este punto, es donde se debe reconocer a los clientes que generen mayores márgenes de compras y ganancias. A este tipo de clientes se les debe brindar un trato especial y no se les debe descuidar. 

A través del mailing como medio de contacto, se le  enviará al cliente información actualizada de la empresa, invitaciones a eventos especiales, inauguración de nuevos puntos de ventas y otras actividades, que lo hagan sentir importante y despierten fidelidad y lealtad en él.

Es entonces, el marketing uno a uno, el medio ideal para conocer, entender y fidelizar clientes. Este tipo de marketing, ofrece como beneficios, la oportunidad de:

1.     Conocer al cliente.

2.     Introducir la voz del cliente en la empresa para tomar decisiones.

3.  Diferenciarse de la competencia, adaptando los productos o servicios a las necesidades de cada segmento.

4.     Valor agregado para superar las expectativas del cliente.

5.     Comunicación, interacción y retroalimentación con el cliente.

6.     Involucrar al cliente en el diseño, transformación e innovación del producto o servicio.

Si bien es cierto, que las bases de datos son indispensables a la hora de hacer marketing uno a uno, su éxito depende de las estrategias y promociones que se diseñen a partir de  la información  de cada cliente. Las acciones desarrolladas deberán rotarse constantemente para mantener cautivo a los consumidores y mantener viva en ellos, la “llama de la fidelidad”.

Política de Precio Responsable: PPR

En tiempos en que la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una tendencia entre las empresas y que a través de esta política buscan ser reconocidas a la luz de los ojos de los consumidores y de la comunidad en general, como empresas socialmente responsables, surge una necesidad, la de sumar a esta práctica, una Política de Precio Responsable (PPR) para incentivar a través de ella, las preferencias de los clientes a las marcas y a los productos ofrecidos en el mercado.

 

La venta de productos en el mercado está condicionada por la oferta y la demanda, así como por las necesidades de los compradores y las políticas de precios fijadas por las empresas competidoras. El precio es uno de los elementos que conforman la mezcla de mercadeo y como tal, hay que acompañarlo con estrategias atractivas al bolsillo de los compradores.

Una buena estrategia de precios garantiza captar nuevos clientes, más no, su permanencia, ya que estas varían de negocio a negocio, teniendo en cuenta sus características y objetivos comerciales. Precisamente, a través de una Política de Precio Responsable (PPR), lo que se busca es asegurar la permanencia de los compradores en los negocios. Con precios equilibrados y al alcance de los clientes, se incentivan las compras y se asegura continuidad en ellas; siempre y cuando, se mantengan como atractivos y se sostengan, dichos precios.

Se propone entonces, una Política de Precio Responsable (PPR) que cumpla con la función social del Marketing, facilitando con precios justos, el alcance y acceso a los productos y servicios de los consumidores, sin caer en una guerra de precios que dañe el mercado y así, poder cubrir las necesidades de los consumidores.

De acuerdo al planteamiento anterior, además de considerar los costos, la demanda, la competencia, los atributos y beneficios en la fijación de políticas de precios, se considere la equidad como un valor de inclusión y de acceso de la población a los productos y servicios ofertados en los distintos mercados. Es una forma de ser responsables con la sociedad, fijando precios adecuados, precios justos y no necesariamente precios bajos; la idea es practicar una filosofía empresarial basada en precios al alcance de todos, que el potencial del mercado así lo perciba y sienta que está en capacidad de adquirir dichos productos o marcas.

En otras palabras, sin caer en detrimento de las finanzas de las compañías, con una Política de Precio Responsable (PPR), aseguramos volúmenes de ventas, al tiempo que cumplimos con uno de los postulados del marketing, que considera que este debe ser socialmente responsable, al cubrir, servir y satisfacer las necesidades de un mercado. Un precio adecuado aporta a las marcas un alto valor de percepción, en beneficio de las ventas y los ingresos de la Organización y de su diferenciación.

La Importancia del Precio en las Decisiones de Compra

           Más Vale un buen precio que 

un mal producto.

                                                              

Por ser el precio un componente del Marketing Mix, su importancia y manejo para la Gerencia, se refleja en la forma de integrarlo coherentemente con el resto de sus variables y hacerlo atractivo a los ojos del mercado. 

El precio refleja el valor del producto o servicio percibido por el comprador. Es la expresión monetaria de un bien, es la cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar, a cambio de calidad, confort, provecho, bienestar, placer, utilidad o simplemente, suplir una necesidad.

Y es que, en términos de precios, la estrategia a seguir debe garantizar la subsistencia de las marcas en el mercado, por cuanto de las 4 P's de la mezcla de mercadeo, el precio es el único elemento que proporciona ingresos, el resto, generan gastos. Sin embargo, impulsan la demanda del producto.

A la hora de asignar precios y diseñar una estrategia, hemos de considerar, que el precio es la variable que más decisiones de compra impulsa. En tal sentido, las acciones a seguir deben incluir y responder a los perfiles de los clientes, ya que el comprador es sensible al precio.

Los compradores de hoy, comparan precios, responden a las promociones y ofertas cuando estas ofrecen descuentos significativos, por lo cual, afirmo que como compradores somos sensibles a los precios; no obstante, la sensibilidad del comprador no siempre es igual, ya que, depende de las situaciones en que se encuentre el consumidor frente al acto de compra.

De igual forma, el tipo de comprador será definitivo a las respuestas de los precios, porque, según su estilo, la sensibilidad varía. No responde de igual manera a un descuento, un comprador de relación, que un comprador de conveniencia, o uno de valor, a uno de precio. Cada perfil es diferente y posee características concretas.

De acuerdo a Prexus y Market Team (2013), se identifican cuatro (4) tipos de compradores. En primer lugar, están los compradores de relación, los cuales compran la misma marca en el mismo lugar de siempre, porque es la que le gusta y nunca han tenido problemas con ella. En segundo lugar, están los compradores de conveniencia, que buscan su comodidad yendo al lugar más cercano, y no le dan mucha importancia, ni al precio, ni a otros aspectos del producto. Luego están los compradores de valor, los cuales comparan las distintas opciones que tienen, y eligen la que les ofrece la mejor relación costo-beneficio. Finalmente, se encuentran los compradores de precio, quienes buscan el producto o servicio que tenga el precio más bajo, y no se fijan en otros aspectos del mismo.

En todo caso, el precio suele acompañarse con una táctica atractiva. Es un factor diferencial. En ese orden de ideas, se habla de tipos de precios, estrategias de precios, calidad del producto asociada al precio; en fin, el precio es un elemento determinante en toda decisión de compra y su importancia para el comprador, se traduce en ahorro, costos y beneficios.