Categorización y denominación del Marketing, según
sus enfoques, técnicas, extensiones y campos de aplicación.
Para las empresas de hoy, es vital
cumplir con los objetivos de mercadeo establecidos por la Alta Gerencia, en tal
sentido, deberán implementar una serie de estrategias para alcanzarlos. Por lo tanto, el responsable de marketing de la organización —en su rol de
mercadólogo o administrador— tendrá que tener claro el tipo de marketing a
implementar, según el área o sector de desempeño en el mercado.
En la actualidad, se estima que
existen más de 80 tipos de marketing, cada uno de ellos, desarrolla una serie
de enfoques y planteamientos, cuyas actividades están soportadas en tareas y
acciones específicas, que buscan optimizar los esfuerzos de las compañías en la
consecución de sus logros, sin embargo, mantienen la esencia original del
llamado marketing tradicional o marketing puro, el cual busca,
mediante un conjunto de técnicas, establecer un nexo directo con los
consumidores para satisfacer sus necesidades, deseos y preferencias.
El Marketing es uno solo, por lo
menos, desde el punto de vista de su
función y objetivo —indistintamente de su contexto— su propósito es el
mismo: promover el intercambio de productos, bienes y servicios. Es ese intercambio, el que lleva a que las
empresas adopten múltiples estrategias, teniendo en cuenta que éste, no sólo
focaliza sus tácticas en la comercialización, sino que va más allá, llegando a
abarcar la atención, el servicio, la experiencia y la fidelización del cliente.
En ese orden de ideas, el Mercadeo
acompaña los cambios de comportamiento de los consumidores, los patrones
sociales y las tendencias, adaptándose a través de extensiones a las
diferentes situaciones que se deriven de dichos cambios, por ejemplo, aparición
de nuevos estilos de vida, nuevas creencias, preferencias, causas, etc.
Si bien es cierto, que el enfoque del
marketing varía según los esfuerzos e intereses de las empresas —algunas se
orientan hacia la producción, el producto, el servicio o las ventas— también lo es, que
actualmente un mayor número de ellas, se orientan al cliente, lo que ha
conllevado que en los últimos años, hayan aparecido nuevas formas de contacto
con él, lo que al tiempo, ha dado origen a nuevas denominaciones de Marketing,
por ejemplo, Marketing relacional, Marketing de Fidelización.
“El mercadeo se encuentra en una fase
de transición desde una visión funcional hacia un principio integral basado en
la orientación hacia los clientes y el mercado, y el cual tiene como meta una
completa satisfacción del cliente” (Ergenzinger y Thommen, 2001).
Como expone Alejandro Schnarch
Kirberg:
“Si bien es cierto que los productos
y la actividad de venta es fundamental, el centro de atención de las empresas
debe estar en el cliente, el usuario, el comprador y consumidor. Esto, ya que
la única garantía que va a tener una empresa de estar y progresar en un
mercado, es satisfaciendo de mejor forma que la competencia las verdaderas
necesidades, deseos y expectativas de los clientes. Si aparece otra
organización que lo haga de mejor manera, el cliente se perderá”.
Por ello se puede aseverar que:
La empresa de hoy, en su orientación
al mercado, más que enfocarse en la práctica de un marketing masivo, debe optar
por un enfoque basado en segmentos (marketing de segmentos), nichos (marketing
de nichos), hasta llegar a la personalización de clientes (marketing uno a
uno).
Lo anterior, teniendo en cuenta que, la aparición de internet, el avance de la tecnología y las
redes sociales, han modificado la forma de entrar en contacto con los
compradores, el marketing ha buscado nuevos escenarios, el mercado dejó de ser
un espacio exclusivamente físico, para ser virtual también, por consiguiente,
una considerable parte de las estrategias de marketing ha mutado de escenarios
y herramientas, incorporando las digitales, tales como las páginas web, las redes sociales, el chat, el
mailing, el click to call y similares.
Cabe destacar, que el internet, ha dado paso a que el mercadeo haya ido
sumando a su estructura y composición, nuevos términos y denominaciones de
marketing a saber. “Identificar, entender y capitalizar los términos que nacen
al interior de la industria es un buen punto de partida para comprender las
tendencias que rigen al mercado, así como para responder con propuestas
innovadoras que consigan conquistar a un consumidor cada vez más exigente” (Gonzalez, 2017).
Algunos de los tipos de marketing empresarial más relevantes —por sus impactos, resultados y tendencias— en el ámbito actual, son:
- Marketing Digital: Es la técnica de mercadeo que emplea las herramientas digitales para su difusión y comercialización. Representa la incursión de internet y las nuevas tecnologías en el ámbito comercial. Es una herramienta indispensable para el posicionamiento y la notoriedad de las marcas. Otras formas de llamarlo son: on line o en línea, social media.
- Marketing Social: Sus estrategias están orientadas a la promoción de obras sociales y al impulso del bienestar de la comunidad y del entorno. Busca despertar conciencia, generar cambios en los comportamientos o conductas de las personas. Se identifica con el rótulo de «obra social». Otras formas de llamarlo son: marketing de causa, marketing de responsabilidad social.
- Marketing Verde: Se refiere a las acciones de mercadeo que promueven productos y servicios diseñados para el cuidado y la conservación del medioambiente. Su objetivo principal es fomentar el sentido de responsabilidad de las marcas y/o los productos hacia el cuidado y protección del medio ambiente. Otras formas de llamarlo son: Green marketing, por su denominación en inglés. Marketing ecológico, marketing sostenible, marketing ambiental.
- Marketing Integral: Es aquel marketing que unifica e integra las estrategias a través del mayor número de medios y canales disponibles, para llegar por múltiples vías a una amplia audiencia. Esta modalidad de mercadeo combina los medios tradicionales y los medios digitales, presentando la marca de manera consistente en los diversos canales, fortaleciendo la imagen y el posicionamiento en el mercado. Otras formas de llamarlo son: Marketing Integrado, Marketing Ubicuo, Holístico, Marketing 360°.
- Marketing Político: Es el marketing aplicado al mundo político. Se trata de estrategias que son adoptadas por un candidato, un gobierno, un partido, grupo o movimiento político, con el fin de fortalecer su imagen junto al electorado y ganar nuevos simpatizantes. Otra forma de llamarlo es Marketing Electoral.
- Marketing Deportivo: Es una vertiente del marketing enfocada en generar oportunidades en el mundo del deporte, ya sea para las marcas deportivas o para marcas de otros sectores que quieren asociar su imagen al deporte, las cuales se vinculan con patrocinios de un club deportivo, por ejemplo, de una carrera atlética o cualquier otro evento deportivo. Otra forma en que es conocido por su denominación en inglés es Sport marketing.
- Marketing Viral: Modalidad de marketing que va de la mano con la publicidad, busca estar de boca en boca, por lo que una pieza publicitaria de gran impacto, representa para una marca una oportunidad de alcance y reconocimiento, de la que una audiencia va a hablar en un periodo largo de tiempo. Se busca generar ruido y recordación, de ahí que también se le conozca como Viral marketing o Buzz Marketing.
- Geomarketing: Modalidad del marketing que se encarga de obtener información sobre un target específico, incluye su ubicación geográfica, estrato social, cultura y demás variables que la empresa considere que influyan en los hábitos de compra y consumo de los compradores. Esta información puede ser usada para segmentar campañas de anuncios o hacer ofertas especiales para quienes están alrededor de una tienda.
- Endomarketing: Es el marketing aplicado al interior de la empresa. Se fundamenta en ver a los empleados como clientes internos, lo que lleva a que las acciones de marketing empiecen con ellos, motivarlos para que proyecten ante los clientes externos la mejor actitud de servicio. Como estrategia institucional lleva el mercadeo a todas las áreas de la compañía, para que estas se involucren en las estrategias y tácticas de marketing y ventas de la misma. Otra forma de llamarlo es: Marketing interno.
- Game Marketing: En mercadeo, “gamificar” significa usar las dinámicas de los juegos para enganchar a los consumidores, por lo que el consumo se vuelve divertido, así como la relación con las marcas que lo apliquen. Una forma de emplearlo es que la empresa cree un juego que genere recompensas, o inserte su marca en un juego ya existente. Ejemplo de este tipo de Marketing, son el juego Dónde está Javier de El Espectador, las marcas implantadas en Divercity.
- Kids Marketing: Para esta vertiente del marketing colocar al niño en el centro del mensaje es fundamental, ya que el niño es consumidor, decisor e influyente. Para las marcas es prioritario que el niño las identifique, por lo que un niño que consuma su marca hoy, la consumirá como adulto. Las marcas con este marketing logran: vender productos infantiles (un juguete), vender productos familiares (un arequipe con galletas de una marca determinada), conseguir atraer a un lugar concreto al target familiar (un centro comercial, una cadena de comida rápida), influir en la elección de un producto y que ese producto te acompañe el resto de tu vida (Colgate). Aunque suene poco ético, una de las formas más exitosas de vender algo a los padres es utilizando a sus propios hijos. En español, se le llama Marketing infantil.
- Street Marketing: Es el marketing en la calle, representa la conquista de los espacios urbanos por parte de las marcas, las cuales realizan tareas conjuntas tales como promociones, acciones de comunicación y campañas de publicidad, cuyo escenario natural es la calle, buscando crear un mayor impacto y un acercamiento más directo con los consumidores.
Otras denominaciones de marketing, que por sus técnicas para la
comercialización y posicionamiento de un producto o marca, se aplican en estos
momentos, son:
- Marketing Emocional: Es el marketing que enamora a través del poder de las emociones, exalta los valores de la marca. Con base a experiencias memorables busca despertar asociaciones positivas hacia la marca. Es el mercadeo que une a la familia, que rinde homenaje a la felicidad, que despierta sentimientos, de ahí que también se le llame marketing de emociones.
- Marketing Olfativo: Crea experiencias para el consumidor, ya que el olfato tiene memoria, por lo que un olor agradable asociado a una marca (odotipo) genera recordación. Crear estrategias que a través de los aromas y el sentido del olfato despierten vínculos emocionales entre los clientes y consumidores con un producto o una marca es su principal objetivo. Es de aclarar que este tipo de marketing pertenece a la modalidad de marketing sensorial.
- Marketing Experiencial: Este tipo de marketing se basa en el cliente y sus experiencias, las marcas que ofrecen una experiencia al consumidor, conectan emocionalmente con éste, debido a que lo impactan, dejando en él, una huella difícil de olvidar. Las marcas consiguen crear sentimientos y emociones en los compradores. El centro de gravedad del marketing de experiencia es el consumidor, teniendo todo el tiempo presente, que su beneficio es clave para atraer nuevos clientes, ya que al final, éstos cuentan a sus amigos, las experiencias vividas a través de la marca. También es llamado marketing de experiencias.
