El Merchandising como Técnica de Marketing y Ventas

Cuándo, dónde, cómo y por qué nace el Merchandising. En qué consiste esta herramienta del Mercadeo. Cuáles son sus beneficios.

 

“El Merchandising es el arte de lucir para seducir en el punto de venta”

Campo Elías Camacho Marín

El Merchandising es una técnica de gestión que concentra las actividades de marketing y ventas en los establecimientos comerciales. Es el Marketing en el punto de venta, razón por la cual, hay quienes lo han bautizado como "El Vendedor Silencioso". Consiste en un conjunto de métodos y estudios comerciales que le permiten a los comerciantes y fabricantes, presentar o exhibir el producto o servicio en el sitio de venta, haciéndolo atractivo a los ojos de los compradores, incentivando su compra por impulso.

Para su puesta en práctica se recurre a diversas técnicas que garanticen que los produservicios resulten atractivos y espléndidos para los potenciales compradores,  con el fin de modificar la conducta de compra de los consumidores y de aumentar la rentabilidad del punto de venta, así como la rotación de los productos a su interior. Su aplicación por parte del merchandiser —profesional del merchandising— implica una serie de decisiones en elementos de valor y aspectos del merchandising tales como: ambientación del PDV, selección del surtido, organización y limpieza del espacio, rotación del producto, color, señalética, circulación, iluminación, mobiliario, elementos decorativos y material POP.

Ahora bien, la importancia del Merchandising se traduce en beneficios, los cuales desde el punto de vista del distribuidor y del fabricante, difieren. Así, la rentabilidad resulta más importante para el Distribuidor que para el Fabricante. Este último considera más relevante el conjunto de acciones promocionales y publicitarias que se den en los canales y en general en la cadena de suministro, destinadas a atraer la atención de los clientes hacia sus productos. Por consiguiente, cabe anotar que el Merchandising va más allá de crear en el consumidor el deseo de compra, es desarrollar estrategias con la mercancía en el punto de venta.

HISTORIA DEL MERCHANDISING Y SUS ORÍGENES

La historia del Merchandising está ligada a la de la humanidad. Para orientarnos en su nacimiento y evolución, debemos trasladarnos a los orígenes del comercio y a la forma de promocionar e intercambiar —a lo largo de los años— los productos en el mercado. El merchandising ha existido siempre, solo que en la edad media se hacía de manera incipiente, rupestre, y por instinto, empleando técnicas de exhibición al aire libre, en esta etapa de reconocimiento de la actividad del merchandising, el trueque y la calle son el común denominador. 

En la medida que el mundo avanza en sus descubrimientos e inventos, a que las naciones emergen como potencias y que se dan las primeras crisis económicas derivadas de los conflictos mundiales, en los Estados Unidos surge en 1930 una propuesta por parte de Michael Cullen, para transformar y crear en las bodegas industriales abandonadas en ese país,  lo que hoy en día conocemos como supermercados. 

Es así, como nace en Nueva York  el primer supermercado del mundo, denominado “King Kullen” y con este, el vocablo Merchandising. Para su constitución, su creador visionó sus características: sistema por autoservicio con carritos, almacén horizontal, descuentos en productos básicos, exhibiciones especiales y cajas registradoras. Por eso, Michael Cullen es conocido en el mundo como el “Padre del Merchandising”. Hoy en día, aunque han evolucionado, los supermercados conservan dichas características como principios básicos. 

Con el sistema de autoservicio, se elimina la barrera del mostrador, lo que obliga a que los comerciantes creen nuevas formas de exhibición de la mercancía, así como de mobiliario, lo que da origen al lineal de ventas. En 1932 había en los Estados Unidos ocho supermercados de la marca “King Cullen”, lo que a los ojos de inversionistas y empresarios era atractivo. En 1934 surgen en Francia los almacenes populares que vendían sus productos con una menor variedad en la oferta pero a un precio más reducido. Como el cliente debe escoger su compra desde una estantería, el comercio se ve obligado a mejorar su atractivo visual y estructural, lo que da pie para innovar la técnica de Merchandising, apelando a la psicología del color, a elementos adicionales y material de apoyo para despertar los 5 sentidos del consumidor y propiciar la compra por impulso. 

BENEFICIOS DEL MERCHANDISING

El Merchandising es importante en la medida que le da vida, diferenciación y valor agregado al sitio de venta, distinguiéndolo de la competencia. Muchos son los beneficios que los expertos en el área destacan y que favorecen a las empresas y en general al comercio. Entre otros podemos citar los siguientes:

1. Mayores ventas
2. Mayor rotación del producto
3. Mayor número de compras por impulso
4. Conversión de zonas frías en zonas calientes o llenas de vida
5. Mayor provecho de la superficie de venta
6. Creación de ambientes cómodos
7. Simplifica la acción de compra
8. Acceso favorable a los productos en sus distintas presentaciones
9. Promoción de los productos ganchos o imán
10. Garantiza productos en condiciones  óptimas  

Es de resaltar que dichos beneficios serán percibidos por los compradores, siempre y cuando el establecimiento comercial aplique las 7 “B” del Merchandising y que Jorge Eliecer Prieto Herrera expone en su libro “Merchandising: La Seducción en el Punto de Venta”, las cuales agrupa y asocia a las cosas buenas de esta disciplina. Veamos:

1). Buena limpieza del establecimiento
2). Buena colocación de los productos
3). Buena política de precios
4). Buena garantía de los artículos
5). Buena decoración del punto de venta
6). Buena atención al cliente
7). Buena cantidad de productos

Sustenta su modelo basado en: “ante  la existencia de grandes y variadas cadenas de supermercados y a la necesidad y oportunidad del consumidor para pasear, mirar, comparar y comprar de manera independiente una inmensa cantidad de productos y servicios”, los cuales son ofrecidos en el punto de venta.

LOS 6 "RIGTHS" DEL PUNTO DE VENTA

Así como el merchandising aplica las cosas buenas agrupadas en las 7 “B”, bajo ese mismo esquema desarrolla la aplicación de los 6 "rights" —palabra inglesa que quiere decir correcto o adecuado— el cual se soporta en:

1. Tener el producto adecuado, cerciorarse que el surtido del almacén es el adecuado. Que se tengan disponibles las cantidades necesarias, que el número de productos existentes esté en buenas condiciones.

2. En La cantidad adecuada, alude a una buena gestión de rotación, al manejo de stocks; producto que salga del lineal debe ser reemplazado para evitar los vacíos en el  mismo.

3. Al precio adecuado, indica que hay que buscar el precio ideal, teniendo en cuenta factores como rentabilidad e ingresos de los clientes, de tal manera que sea competitivo y atractivo para el consumidor.

4. En el momento adecuado, hace referencia a tener en cuenta la elección del momento en que se ofrece el producto, la época del año o temporada es una guía para ofrecer productos de cosechas o estaciones. 

5. En el lugar adecuado, propicia la colocación del producto en el punto de venta, el espacio o zona de ubicación, es parte de las funciones principales del merchandising.

6. Bien exhibido, es de aclarar, que de nada sirve aplicarlas, si el sitio no proyecta la mercancía de una forma adecuada, bien exhibida, de tal manera que se destaque de la competencia, que se perciban los beneficios del producto y ante todo que la marca resalte.

Tipos de Merchandising

Existen múltiples clasificaciones del Merchandising, sin embargo, la tipología más amplia y difundida por los expertos en el tema, se referencia con base a:

Según su duración:
1. Merchandising Permanente: desarrolla una actividad de duración constante en el lineal. En un supermercado el 80% de su merchandising es permanente.  

2. Merchandising Promocional: conjunto de actividades promocionales, incluidas las ofertas, que favorecen el incremento de las ventas. Abarca toda exhibición adicional que se le hace a un producto fuera de los puntos normales de venta. En un supermercado el 20% de su merchandising es promocional. 
3. Merchandising Estacional: Es aquel que se realiza en virtud de la relación de los productos con  la época del año y/o temporada de fiesta.

Según su naturaleza:

1. Merchandising de Presentación o Visual Merchandising: presenta de la mejor manera posible el producto, este deberá lucir atractivo, para ello se utiliza la animación, la cartelería, las degustaciones,  demostraciones y la publicidad, así como otras actividades para lograr las preferencias hacia este.

2. Merchandising de Seducción: es aquel que pretende seducir al cliente, para lo cual se basa en todos aquellos aspectos que generen placer, encanten, cautiven, atraigan e impresionen, a tal punto que la experiencia de compra sea positiva. Este tipo de merchandising está asociado a la llamada “tienda espectáculo”. Todo luce reluciente y espléndido, el buen trato es parte del servicio, la iluminación destaca las prendas exhibidas en el escaparate.

3. Merchandising de Gestión o Estratégico: gestiona el espacio para optimizarlo, basándose en la recopilación y el análisis permanente de la información generada en el propio establecimiento. Mediante distintas técnicas el distribuidor desarrolla acciones para presentar su punto de venta, espacio o lineal de manera atractiva para que los que entren compren los productos mostrados. Por eso, en algún momento los franceses afirmaron: “no visto, no vendido”.

Según quien realice las acciones de merchandising o por su origen:

1. Merchandising del Fabricante: desarrolla acciones en el punto de venta, por parte del fabricante de un producto, orientadas tanto al comprador, al propio establecimiento o a su personal; para dar a conocer el producto o en su defecto, para destacarlo de la competencia, incrementando su rotación.

2. Merchandising del Distribuidor: lleva a cabo acciones en el establecimiento, las cuales realiza el propio minorista, con el objeto de aumentar la venta de los productos y optimizar la rentabilidad de la superficie de venta.

Según el tipo de cliente al que va dirigido:

1. Merchandising para el cliente shopper o cliente oportunista: es aquel cliente que busca y compara, que necesita de una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro;  su intención de compra está basada en alternativas como: ubicación, comodidad, prestigio y demás factores que le brinden el beneficio que busca, necesarios para impulsarlo a consumir. En tal sentido, se le debe aplicar una estrategia de comunicación destinada a atraerlo, conocida como  Marketing de Entrada, con la que se consiguen nuevos clientes y se fidelizan los captados con antelación.

2. Merchandising para el cliente buyer o cliente comprador: es el cliente dentro del establecimiento, una vez en el punto de venta basa su decisión de compra en factores y beneficios como: precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, la atención, el surtido, la gama de productos.  La estrategia de comunicación aplicada para esta clase de clientes, es la de Marketing de Salida, con el objetivo que no solo adquiera los productos que buscaba, sino también aquellos que no había previsto comprar.

Según el Ciclo de Vida del producto:

Es importante considerar en qué etapa, de acuerdo a su ciclo de vida, se encuentra el producto. De ahí se desprenden las acciones que desarrollemos, las promociones y las estrategisa. No podemos darle el mismo trato a un producto de reciente creación, a uno que pretende mantenerse en el mercado u otro que lucha por sobrevivir en él. Según la etapa de lanzamiento, hablamos de merchandising de nacimiento; en la etapa de crecimiento, hablamos de merchandising de ataque; por otro lado en la etapa de madurez, hablamos de merchandising de mantenimiento y por último, en la etapa de declive, hablamos de merchandising de defensa.

1. Merchandising de Nacimiento: definir el lineal de ventas con la negociación de referenciación y codificación del producto, así como las técnicas a emplear para la presentación del nuevo producto: ofertas, promociones, degustaciones, muestras, stands informativos, etc.

2. Merchandising de Ataque: ganar espacio vital, buscar nuevos clientes y fidelizar los existentes con técnicas como: tarjeta de puntos, promociones, descuentos, etc. 

3. Merchandising de Mantenimiento: mantener espacio vital, hay que defender el lineal ganado. Hay que ofertar e impulsar, así como mantener la publicidad.

4. Merchandising de Defensa: frenar la reducción del lineal, hay que darle nueva vida al producto, oxigenarlo. Se debe propiciar la búsqueda de una posición atractiva en el lineal, así como realizar promociones agresivas que aumenten sus ventas, para lo cual se requiere ayuda del distribuidor.

Por último, existe una clasificación del Merchandising por su ubicación,  la cual comprende:
1. Merchandising Interno: se desarrolla de la puerta del establecimiento hacia adentro, no incluye bodegas u otros lugares por fuera del piso de venta.
2. Merchandising Externo: se ejecuta en lugares diferentes a la sala de ventas, abarca zonas complementarias o de acceso al establecimiento, en las cuales se crea y refuerza  con publicidad, la imagen del lugar, tales como parqueaderos, baños, fachada, terraza o jardines.