El Medio Ambiente del mercadeo y su incidencia en las decisiones estratégicas de la empresa

En un entorno cambiante como el de hoy, en el que las empresas están condicionadas a la influencia de éste, es fundamental que los responsables de marketing desarrollen mecanismos preventivos, para afrontar las crisis que se deriven en el medio ambiente en que se desenvuelven las compañías que representan y que afectan sus políticas de mercadeo. Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para realizar transacciones comerciales con su mercado meta, son parte de su entorno de marketing.

Como entorno de la empresa se considera todo aquello externo a ésta, es decir, se da  por la influencia de un conjunto de fuerzas y variables, ajeno al control de toda decisión empresarial, lo que indica que ante una situación así, el impacto que sufre la empresa puede ser negativo, por ello, es necesario saber afrontar los cambios que puedan suscitarse en el mercado, para no ser golpeados fuertemente por una crisis derivada de un intenso verano —por citar un evento— o de un cambio de gobierno, la entrada de un nuevo competidor en el mercado, el aumento del desempleo, una baja en la tasa de natalidad, cambio en la modalidad de pagos y otros, que se puedan presentar, ajenos a nuestra voluntad.

Todo cambio en el entorno o medio ambiente de la organización, conlleva a que desarrollemos un diagnóstico de la situación en la que se ve envuelta, diseñando e implementando estrategias de marketing para encarar las alteraciones derivadas de dichos cambios. El mercadeo orienta la empresa hacia el medio ambiente, este a su vez, aporta clientes, proveedores y leyes que regulan la actividad empresarial. Por ende, ninguna empresa puede funcionar a espaldas del medio.

Ahora bien, el diagnóstico de una situación de cambio en el mercado, como consecuencia de la alteración de un factor en el mismo, representa para la Gerencia de Mercadeo, una oportunidad o una amenaza, de ahí, la importancia de dicho diagnóstico, el cual se puede realizar bajo la matriz FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas).

Una oportunidad es una ganancia para la empresa, es un hecho que de manera positiva incide en ella, siempre y cuando saquemos "partido" de esa situación, con una estrategia oportuna y a tiempo. Una amenaza es una pérdida para la empresa, es un hecho que de manera negativa incide en ella, ante esta situación, es imperioso enfrentar con acciones estratégicas contundentes, dicha amenaza, minimizando así, los riesgos que esta pueda ocasionar.

El medio ambiente o entorno del Marketing está formado por dos subentornos que llamamos:

El microentorno: es de tipo específico y está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en el proceso de intercambio, en su capacidad de satisfacer y relacionarse con los clientes. Hacen parte de este microentorno, los siguientes elementos: el ambiente interno de la empresa, los proveedores, los canales de distribución o intermediarios, los competidores, los clientes y los grupos de interés u otros públicos (stakeholders).

El macroentorno: formado por las grandes fuerzas sociales que influyen en la actividad comercial, contrario al microentorno del marketing, este es un entorno de tipo general, compuesto por las siguientes fuerzas: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas-normativas y socio-culturales. 

Ahora bien, es preciso estimar y diferenciar los distintos hechos que se generen en el mercado y que puedan afectar a la empresa en su desempeño y con  ello, el sector en que se desenvuelve, de ahí la importancia de considerar como tarea periódica, el análisis del medio ambiente del mercadeo y su incidencia en las decisiones estratégicas, ya que con estas, encauzamos los objetivos organizacionales a través de las estrategias de marketing que implementemos.