¿Qué es la Distribución?
La
distribución o Plaza (una de las 4 P's del Marketing Mix junto a
Producto, Precio y Promoción), es el conjunto de actividades, acciones y
herramientas que aseguran que el producto o servicio esté disponible para el
consumidor final en el lugar, momento, cantidad y condiciones adecuadas.
La
distribución en marketing se refiere a la estrategia para hacer que un producto
o servicio sea accesible para el consumidor final. Garantiza la ruta del
producto, desde el fabricante hasta las manos del consumidor final para su
consumo o uso.
La
plaza es el lugar donde vendes tu producto y los canales de distribución que
utilizas para hacerlo llegar a tu cliente. Encontrar el lugar adecuado para
comercializar y vender el producto es un factor clave para llegar al público
objetivo.
No
se trata solo de “mover cajas”, es una decisión estratégica que crea valor al
superar las brechas de tiempo y espacio entre el productor y el consumidor. Una
estrategia de distribución eficaz puede ser una fuente importante de ventaja
competitiva y es fundamental para alcanzar los objetivos de ventas y cuota
de mercado de la empresa.
Los
Canales de Distribución: La Ruta al Mercado
Un
Canal de Distribución es la ruta que sigue un producto desde su punto de origen
(fabricante) hasta el consumidor final, incluyendo a todos los intermediarios
que participan.
Clasificación
por Longitud (Nivel de Intermediarios):
|
Canal |
Estructura |
Ejemplo |
Ventajas Clave |
|
Directo (Nivel Cero) |
Productor
Consumidor |
Venta
en línea propia, fábrica a consumidor. |
Mayor
control sobre el precio, la promoción y la relación con el cliente. |
|
Corto |
Productor
Minorista Consumidor |
Una
marca que vende a una cadena de supermercados. |
Alcance
geográfico amplio con cierto control; menor complejidad logística. |
|
Largo |
Productor
Mayorista Minorista Consumidor |
Productos
de consumo masivo (bebidas, snacks). |
Máxima cobertura del mercado; la logística se delega a
especialistas. |
Intermediarios
Clave:
- Mayoristas: Compran grandes volúmenes y
venden a otros intermediarios (principalmente minoristas o distribuidores
industriales).
- Minoristas
o Detallistas:
Venden directamente al consumidor final. Son la cara del canal.
- Agentes/Corredores: Facilitan la compra y venta
sin tomar posesión de la mercancía.
Tipos
de sistemas de distribución
Definir
la estrategia de distribución también incluye decidir el sistema de
distribución que se va a utilizar. Este puede ser:
- Interno
En
el que la empresa realiza su propio proceso de comercialización. Es el caso,
por ejemplo, de las marcas del grupo Inditex, que venden sus prendas de vestir
en tiendas propias.
- Externo
Cuando
la empresa decide dedicarse solo a producir y que otra empresa se encargue de
la comercialización. Siguiendo con ejemplos del sector moda, hay empresas que
se dedican solo a fabricar para otras marcas, que son las que venderán luego
esas prendas al consumidor en sus establecimientos.
- Mixto
Cuando
se combinan ambos sistemas de distribución para alcanzar a un mayor número de
potenciales clientes. Apple, por ejemplo, vende sus productos tanto a través de
tiendas propias (las Apple Stores) como en tiendas de informática o en las
secciones de electrónica de grandes almacenes.
Estrategias
de Cobertura: ¿Dónde y a Quién Vender?
La
elección del tipo de distribución depende de la naturaleza del producto y los
objetivos de la marca:
1.
Distribución
Intensiva
·
Objetivo: Máxima cobertura. Que el producto
esté disponible en tantos puntos de venta como sea posible.
·
Ideal
para: Productos de
conveniencia, de compra frecuente y bajo precio (ej. chicles, periódicos,
bebidas embotelladas).
2.
Distribución
Selectiva
·
Objetivo: Uso limitado de intermediarios
seleccionados en una zona geográfica.
·
Ideal
para: Productos de
compra esporádica donde la calidad y el servicio son importantes (ej. ropa de
marca, electrodomésticos). Permite mantener una imagen de marca y un mejor
control.
3.
Distribución
Exclusiva
·
Objetivo: Conceder el derecho de
distribución a un solo intermediario en un territorio.
·
Ideal
para: Productos de
especialidad o de alto precio que requieren un servicio postventa especializado
(ej. autos de lujo, equipos industriales). Genera exclusividad y gran control.
La
Logística de Marketing: Moviendo el Producto
La
distribución física o Logística de Marketing, se encarga de planificar,
implementar y controlar el flujo físico de bienes desde el origen hasta el
punto de consumo. Sus funciones principales incluyen:
- Procesamiento
de Pedidos:
Recibir, clasificar y tramitar los pedidos de manera eficiente.
- Almacenamiento
(Inventario):
Decidir dónde situar las existencias y en qué cantidad, minimizando costos
y asegurando la disponibilidad.
- Gestión
de Inventario:
Mantener el nivel óptimo de existencias.
- Transporte: Elegir el medio más adecuado
(terrestre, marítimo, aéreo, ferroviario) en función de la rapidez, el
coste y la naturaleza del producto.
En
la era digital, la distribución ha evolucionado hacia modelos omnicanal
y digitales como el e-commerce, dropshipping (modelo de comercio
electrónico en el que el vendedor no almacena inventario) u otros, que obligan
a las empresas a gestionar el inventario y la entrega de forma integrada para
ofrecer una experiencia fluida al cliente.
Reflexión
Final
La
distribución es una variable dinámica que requiere un constante análisis de los
hábitos de consumo, la tecnología y el entorno competitivo. Elegir el canal
correcto y optimizar la logística no solo asegura la venta, sino que construye
la satisfacción del cliente al garantizar que el producto esté justo donde se
le necesita, cuando se le necesita. Las estrategias de
distribución son las decisiones que toman las empresas sobre qué canales,
sistemas y tipos de distribución van a utilizar para hacer llegar sus productos
al mayor número de clientes posibles.
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