La miopía del Marketing como falta de visión para los negocios

Ser “miope” en marketing equivale a tener una estrategia centrada en el producto y no en el beneficio que obtiene el cliente al comprarlo.

La miopía se da cuando la luz que entra al ojo se enfoca de manera incorrecta, haciendo que los objetos distantes aparezcan borrosos. De modo que este defecto visual, no nos permite ver claramente el horizonte, lo que constituye una limitante para desarrollar (ver) nuevos mercados. La miopía del marketing nos indica que es un error no ver más allá de nuestros productos. 

En el ámbito de los negocios y del mercadeo, se presenta dicha miopía, cuando las empresas cometen la equivocación de concentrarse en las características del producto, en lugar de hacerlo, en las necesidades del cliente, lo que las lleva al fracaso y a la incapacidad de adaptarse a los cambios.  

Así pues, en el contexto del marketing, el término miopía representa la falta de visión para desarrollar los negocios, de identificar y definir su verdadera naturaleza, la mirada corta y desenfocada con la que se observan las necesidades de la empresa, y no, la de los clientes.

La teoría de la miopía del marketing la planteó Theodore Levitt en la década de los 60, en su artículo denominado “Marketing Myopia”, en el que expuso los peligros de definir un negocio desde la perspectiva del producto y no del mercado.  De acuerdo con los principios del marketing, la empresa identifica las necesidades de los consumidores para satisfacerlas mejor que la competencia.

Hoy, para tener éxito en marketing, la atención debe centrarse en detectar necesidades ocultas y/o latentes en los consumidores, y a partir de ellas, producir satisfactores que el mercado identifique como soluciones a dichas necesidades. Por consiguiente, es un error no centrarse en las necesidades del cliente, sino en lo “bueno, bonito y barato” que puede llegar a ser un producto con respecto a la competencia.

Por lo anterior, es equívoco creer que los clientes nos elegirán solo por nuestro producto. De modo que es necesario ponernos las gafas para poder ver más allá; para poder ver los beneficios que produce el producto en el cliente. Para poder entender qué es lo que consigue el cliente con nuestro producto, y no nuestra empresa con el cliente. Poder ver, en el producto, beneficios y no características, es la clave.

Así, cuando la empresa está atenta a los cambios y tendencias del mercado, a la evolución y la tecnología, es capaz de adaptar y adecuar sus productos y servicios, para satisfacer nuevas necesidades. Algunos casos de empresas, a las que les faltó portar gafas para visualizar los cambios del mercado, y no quedar rezagadas, fueron:

-       Kodak

-       Black Berry

-       Blockbuster

-       Panasonic, Sony, JVC (línea cámaras de videos)

Estas firmas —cuyo prestigio en el mercado, se mantiene— no tuvieron falta de gestión, pero sí de visión, ya que, en su momento, no supieron definir la naturaleza de sus negocios, como tampoco corregir su visión, levantando la mirada para enfocar con nitidez, los cambios del mercado, los clientes y la evolución de la tecnología.

Como resultado, la consigna para las empresas de hoy, es usar “lentes de empatía”, es decir, ponerse los “lentes del consumidor”, con los que los clientes ven y perciben los productos existentes en el mercado, razón por la cual, conviene subrayar que “hacer marketing es hacer empatía” (Camacho, 2016).