Estrategias y decisiones en la Mezcla de Mercadeo

El Mercadeo es una suma de estrategias que van más allá de la mezcla de sus 4 P’s.

Campo Elías Camacho Marín

Actualmente las tareas de marketing que desarrollan los gerentes de mercadeo en las empresas, incluyen el diseño de estrategias y la toma de decisiones, para lo cual, identificar la etapa en que se halla el producto en su ciclo de vida, es sine qua non en el diseño de sus políticas. Así pues, una organización —a partir de su línea de productos— proyecta su mercado y elabora sus ofertas, de modo que el marketing mix es clave para llegar a su público meta.

Por ello, es indispensable que los emprendedores conozcan qué es la mezcla de mercadeo y qué variables la conforman, las cuales se conocen como las 4 P´s del Mercadeo. Consiste en un conjunto de elementos o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros (Thompson, 2005).

El Marketing mix, como se le denomina en inglés, es de nivel táctico, lo que indica que, a través de su aplicación, se generan las acciones necesarias para conseguir los resultados de mercadeo de la empresa. Para Kotler y Armstrong (2008), la mezcla de mercadeo es "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto".

Por su parte, Espinosa (2014), considera que el Marketing mix es uno de los elementos clásicos del Marketing, integrado por las 4 P´s del mercadeo, los cuales pueden considerarse como las variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro (4) variables del marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarses entre sí.

Por consiguiente, la mezcla de mercadeo se compone de cuatro fichas claves que crean y le dan forma e imagen a un negocio: Producto, precio, plaza y promoción. Al combinarses entre sí, estas fichas o factores —las cuales dependen de la empresa— revelan al mercado sus políticas y estrategias de marketing, así como los movimientos competitivos asumidos para ganar y defender, participación de mercado. 

 

De acuerdo con lo anterior, el marketing es una estrategia que abarca Producto, Precio, Punto de Venta (Plaza) y Promoción (elementos clásicos con los que E. Jerome McCarthy definió el concepto de marketing en 1960), por lo que su aplicación, requiere de una fórmula especial compuesta por cuatro (4) ingredientes, que se mezclan de manera coherente entre sí, con los que el público objetivo de una firma, se hace una percepción de sus productos y servicios.

Por tanto, para alcanzar éxito en el mercado, una empresa deberá ubicar el producto adecuado, al precio adecuado, en el lugar adecuado y en el momento adecuado, lo que implica plantear estrategias por cada una de las 4 P´s que integran la mezcla de mercadeo.

Así, es pertinente formularnos una serie de preguntas para poder actuar y proceder a realizar las respectivas estrategias con las que se llegará a los distintos segmentos de mercado, y se enfrentará a los competidores directos e indirectos. Sin una estrategia, la empresa no sabe a qué decirle SI y a qué decirle NO. Crear y desarrollar una estrategia es vital para el crecimiento de una organización (Beltrán, 2019).

A continuación, conceptualizamos qué son las 4P’s una a una y las principales preguntas que surgen de ellas, así como el tipo de decisiones a tomar:

Producto: Para Kotler y Armstrong (2010), el producto es la combinación de bienes y servicios ofrecidos por la empresa a un mercado objetivo.

El producto o servicio que presta una empresa es la base de un negocio. Aquello que se ofrece al mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. De acuerdo con lo anterior, un producto es “cualquier cosa que soluciona problemas”.

Las decisiones sobre esta P incluyen la formulación y presentación del producto, el empaque, la variedad, el desarrollo de la marca, la calidad, el valor agregado, la garantía, etc.  Todo ello teniendo en cuenta las fases del ciclo de vida de un producto: lanzamiento, crecimiento, madurez y declive.

Algunas preguntas a plantear y responder en este punto son:

¿Qué quiere el cliente del producto o servicio?

¿Cómo lo usará el cliente?

¿Dónde lo usará el cliente?

¿Qué características debe tener el producto para satisfacer las necesidades del cliente?

¿Cuál es el nombre del producto?

¿Tiene un nombre pegajoso, fácil de recordar y pronunciar?

¿Cuáles son los tamaños o colores disponibles?

¿Cómo se diferencia el producto frente al de los competidores?

¿Cómo se ve el producto, qué imagen proyecta, cómo luce en el lineal de ventas?

Precio: El precio es una variable esencial para los consumidores y para la empresa, puesto que es su fuente de ingresos. Para Kotler y Keller, (2015) el precio es una estrategia de marketing que justifica el valor de un producto y que influye en el proceso de compra. Philip Kotler, destaca tres formas para fijar los precios: la primera Fijación de precios para nuevos productos, la segunda, Fijación de precios por mezcla de productos, y la última es la Estrategia de ajuste de precio. 

La fijación de precios tiene una estrecha relación con el valor percibido por el cliente, su importancia reside en que es el elemento del Marketing Mix que genera ingresos por ventas, alrededor del precio, se potencializa la demanda del mercado, la participación y el posicionamiento de las marcas y la rentabilidad de las empresas (Camacho, 2017). La clave es determinar un precio que los consumidores estén dispuestos a pagar y que genere beneficios al negocio.

En esta P habrá que tener en cuenta factores como la demanda o la competencia en el sector de nuestro producto o servicio. De igual manera es importante establecer los precios de lista a manejar, los descuentos a ofrecer, los periodos de pago y las condiciones de crédito, de darse esta modalidad de financiación. 

Algunas preguntas a plantear y responder en este punto son:

¿Cuánto costó producir el producto?

¿Cuál es el valor del producto percibido por los clientes?

¿Cuál sería el precio ideal de nuestro producto?

¿Una ligera disminución de los precios podría aumentar significativamente la cuota de mercado?

¿Puede el precio actual del producto mantenerse a la par de los precios de la competencia?

Plaza o Distribución: Es el proceso por el cual el producto llega hasta las manos de sus potenciales compradores. La estrategia de distribución aplica a bienes y servicios, con o sin intermediación y está determinada por el número de intermediarios que intervienen en la colocación del producto. Si hay intermediarios el canal es indirecto, si no los hay, el canal es directo, lo que indica que la empresa llega directamente al mercado.

En esta P la empresa deberá escoger una estrategia de distribución como la intensiva, con el mayor número de puntos de venta posible; la selectiva, los intermediarios se seleccionan y los puntos de venta no son numerosos; o la exclusiva, cuando se quiere diferenciar el producto. Esta variable incluye aspectos como: canales, surtido, ubicaciones, inventario, transporte, logística.

Además de las anteriores estrategias, existe la figura de franquicia, cuyo éxito actual es evidente en negocios como Mr. Bono, Cosechas, Subway, Totto y otras marcas. La franquicia es una modalidad de contrato de uso frecuente en el comercio en la que una parte llamada franquiciador cede a otra llamada franquiciado la licencia de una marca para su uso y explotación comercial, incluyendo el modelo de servicio y atención, tecnología y demás aspectos intrínsecos al negocio, a cambio de unos pagos periódicos (Camacho, 2019).

La elección de un canal de distribución es decisiva y marca fuertemente el posicionamiento del producto con respecto al mercado objetivo. De igual forma, la intensidad del canal contribuye, incluso en mayor medida, a la buena o mala imagen del producto (Lucio, 2010).

Algunas preguntas a plantear y responder en este punto son:

¿Dónde buscan los clientes el producto o servicio?

¿A qué tipo de tiendas se dirigen los clientes potenciales? ¿Compran en un centro comercial, en una tienda de barrio, en el supermercado, o en línea?

¿Cómo se accede a los diferentes canales de distribución?

¿En qué difiere o diferencia tu estrategia de distribución de la de tus competidores?

¿Necesitas de una fuerza de ventas propia?

¿Necesitas asistir a ferias, realizar y participar en Event Marketing?

¿Necesitas vender en una tienda en línea?

Promoción: Es el contacto de las empresas con sus clientes o potenciales clientes para informar, recordar y persuadir sobre los productos y la marca. La publicidad, las relaciones publicas, la venta personal, el marketing directo, el merchandising, el patrocinio, la propaganda e inclusive la RSE son factores que favorecen la promoción. 

Kotler y Keller (2006), destacan tres estilos de promoción: el primero promoción de ventas para el consumidor, el segundo promoción de ventas para los distribuidores, y por ultimo promoción de ventas empresariales, todas estas ayudaran a aumentar la efectividad en la comercialización de los productos. 

Las actividades que se realicen en esta P deben recordar las características, ventajas y beneficios del producto, así como contribuir a su posicionamiento, identificación y recordación de marca.

Algunas preguntas a plantear y responder en este punto son:

¿Cómo puedes enviar mensajes de marketing a tus compradores potenciales?

¿Cuál es el mejor momento para promocionar el producto?

¿Alcanzarás tu público potencial y compradores a través de anuncios de televisión?

¿Es mejor usar los medios sociales para promover el producto?

¿Cuál es la estrategia de promoción de tus competidores?

En definitiva, implementar estrategias en cada una de las marcas de la cartera de productos que se comercializan permite que haya mayor reconocimiento de estos y dinamismo en su comercialización. Los beneficios que trae la aplicación de estas en las diferentes decisiones respecto al progreso del negocio son incuestionables, por tanto, indistintamente del tamaño de la organización o el tipo de empresa o producto, no podrán faltar.

Se considera que el precio es utilizado para incrementar la cantidad de usuarios o la tasa de compra, en donde la fijación oportuna de este es una estrategia de marketing diseñada para la óptima comercialización de los productos.

Por esto, se plantean entre otros tipos de precios, los denominados: Precios diferenciales (cuando la marca se vende a precios distintos). Precios competitivos (cuando la cuantía se fija para aprovechar alguna circunstancia especial). Precios de una línea de productos (tienen en cuenta las relaciones de complementariedad y sustitutividad existentes en la línea (Cabrera y Quintero, 2012).

Junto a las posibles estrategias de producto y precio, se dan paulatinamente las de distribución (plaza) y comunicación (promoción), las cuales cierran el ciclo de las 4 P de la mezcla de mercadeo, necesarias en el posicionamiento e imagen de las marcas, por cuanto el punto de venta es decisivo en la percepción del consumidor y la comunicación con clientes es clave en las expectativas que éstos se hacen de la empresa y el servicio.

En suma, el éxito o fracaso de un producto o servicio depende de la manera como se combinen los elementos descritos en este artículo. Todos estos elementos deben emplearse, sin embargo, de acuerdo con el tipo de producto ofrecido, así será su relevancia, importancia y protagonismo, en el coctel de ingredientes de la mezcla de mercadeo.