Ser “miope” en marketing equivale a tener una
estrategia centrada en el producto y no en el beneficio que obtiene el cliente
al comprarlo.
La
miopía se da cuando la luz que entra al ojo se enfoca de manera incorrecta,
haciendo que los objetos distantes aparezcan borrosos. De modo que este defecto
visual, no nos permite ver claramente el horizonte, lo que constituye una
limitante para desarrollar (ver) nuevos mercados. La miopía del marketing nos indica que es un error no ver más allá de nuestros productos.
En el ámbito de los negocios y del mercadeo, se presenta dicha miopía, cuando
las empresas cometen la equivocación de concentrarse en las características del
producto, en lugar de hacerlo, en las necesidades del cliente, lo que las lleva
al fracaso y a la incapacidad de adaptarse a los cambios.
Así
pues, en el contexto del marketing, el término miopía representa la falta de
visión para desarrollar los negocios, de identificar y definir su verdadera naturaleza,
la mirada corta y desenfocada con la
que se observan las necesidades de la empresa, y no, la de los clientes.
La
teoría de la miopía del marketing la planteó Theodore Levitt en la década de los
60, en su artículo denominado “Marketing Myopia”, en el que expuso los peligros
de definir un negocio desde la perspectiva del producto y no del mercado. De acuerdo con los principios del marketing, la
empresa identifica las necesidades de los consumidores para satisfacerlas mejor
que la competencia.
Hoy,
para tener éxito en marketing, la atención debe centrarse en detectar
necesidades ocultas y/o latentes en los consumidores, y a partir de ellas, producir
satisfactores que el mercado identifique como soluciones a dichas necesidades. Por
consiguiente, es un error no centrarse en las necesidades del cliente, sino en
lo “bueno, bonito y barato” que puede llegar a ser un producto con respecto a
la competencia.
Por
lo anterior, es equívoco creer que los clientes nos elegirán solo por nuestro
producto. De modo que es necesario ponernos las gafas para poder ver más allá;
para poder ver los beneficios que produce el producto en el cliente. Para poder
entender qué es lo que consigue el cliente con nuestro producto, y no nuestra
empresa con el cliente. Poder ver, en el
producto, beneficios y no características, es la clave.
Así,
cuando la empresa está atenta a los cambios y tendencias del mercado, a la
evolución y la tecnología, es capaz de adaptar y adecuar sus productos y
servicios, para satisfacer nuevas necesidades. Algunos casos de empresas, a las que les faltó portar gafas
para visualizar los cambios del mercado, y no quedar rezagadas, fueron:
- Kodak
- Black
Berry
- Blockbuster
- Panasonic,
Sony, JVC (línea cámaras de videos)
Estas firmas —cuyo prestigio en el mercado, se
mantiene— no tuvieron falta de gestión, pero sí de visión,
ya que, en su momento, no supieron definir la naturaleza de sus negocios, como
tampoco corregir su visión, levantando la mirada para enfocar con nitidez, los
cambios del mercado, los clientes y la evolución de la tecnología.
Como
resultado, la consigna para las empresas de hoy, es usar “lentes de empatía”, es
decir, ponerse los “lentes del consumidor”, con los que los clientes ven y perciben
los productos existentes en el mercado, razón por la cual, conviene subrayar que
“hacer marketing es hacer empatía” (Camacho,
2016).
