El Mercadeo es una suma de estrategias
que van más allá de la mezcla de sus 4 P’s.
Campo Elías Camacho Marín
Actualmente las
tareas de marketing que desarrollan los gerentes de mercadeo en las empresas, incluyen
el diseño de estrategias y la toma de decisiones, para lo cual, identificar la
etapa en que se halla el producto en su ciclo de vida, es sine qua non en el
diseño de sus políticas. Así pues, una organización —a partir de su línea de productos—
proyecta su mercado y elabora sus ofertas, de modo que el marketing mix es clave
para llegar a su público meta.
Por ello, es indispensable que los emprendedores conozcan
qué es la mezcla de mercadeo y qué variables la conforman, las cuales se
conocen como las 4 P´s del Mercadeo. Consiste en un conjunto de elementos o
herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado
en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas,
entre otros (Thompson, 2005).
El Marketing mix, como se le denomina en inglés, es de nivel
táctico, lo que indica que, a través de su aplicación, se generan las acciones
necesarias para conseguir los resultados de mercadeo de la empresa. Para Kotler
y Armstrong (2008), la mezcla de mercadeo es "el conjunto de herramientas
tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo
lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto".
Por su parte, Espinosa (2014), considera que el Marketing
mix es uno de los elementos clásicos del Marketing, integrado por las 4 P´s del
mercadeo, los cuales pueden considerarse como las variables tradicionales con
las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos comerciales. Para
ello es totalmente necesario que las cuatro (4) variables del marketing mix se
combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarses
entre sí.
Por consiguiente, la mezcla de mercadeo se compone de cuatro
fichas claves que crean y le dan forma e imagen a un negocio: Producto, precio, plaza y promoción. Al combinarses entre sí,
estas fichas o factores —las cuales dependen de la empresa— revelan al mercado
sus políticas y estrategias de marketing, así como los movimientos competitivos
asumidos para ganar y defender, participación de mercado.
De acuerdo con lo anterior, el marketing es una estrategia
que abarca Producto, Precio, Punto de Venta (Plaza) y Promoción (elementos clásicos con los que E. Jerome McCarthy definió el concepto de
marketing en 1960), por lo que su aplicación, requiere de una fórmula especial
compuesta por cuatro (4) ingredientes, que se mezclan de manera coherente entre
sí, con los que el público objetivo de una firma, se hace una percepción de sus
productos y servicios.
Por tanto, para alcanzar éxito en el mercado, una empresa
deberá ubicar el producto adecuado, al precio adecuado, en el lugar adecuado y
en el momento adecuado, lo que implica plantear estrategias por cada una de las
4 P´s que integran la
mezcla de mercadeo.
Así, es pertinente formularnos una serie de preguntas para
poder actuar y proceder a realizar las respectivas estrategias con las que se
llegará a los distintos segmentos de mercado, y se enfrentará a los
competidores directos e indirectos. Sin
una estrategia, la empresa no sabe a qué decirle SI y a qué decirle NO. Crear
y desarrollar una estrategia es vital para el crecimiento de una organización (Beltrán,
2019).
A continuación, conceptualizamos qué son las 4P’s una a una y las principales preguntas que surgen de ellas,
así como el tipo de decisiones a tomar:
Producto: Para Kotler y Armstrong (2010), el producto es la
combinación de bienes y servicios ofrecidos por la empresa a un mercado
objetivo.
El producto o servicio que presta una empresa es la base de
un negocio. Aquello que se ofrece al mercado para su adquisición, uso o consumo
y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. De acuerdo con lo anterior, un
producto es “cualquier cosa que soluciona problemas”.
Las decisiones sobre esta P incluyen la formulación y presentación del
producto, el empaque, la variedad, el desarrollo de la marca, la calidad, el
valor agregado, la garantía, etc. Todo ello teniendo en cuenta las fases del
ciclo de vida de un producto: lanzamiento, crecimiento, madurez y declive.
Algunas preguntas a plantear
y responder en este punto son:
¿Qué quiere el cliente del
producto o servicio?
¿Cómo lo usará el cliente?
¿Dónde lo usará el cliente?
¿Qué características debe tener el
producto para satisfacer las necesidades del cliente?
¿Cuál es el nombre del producto?
¿Tiene un nombre pegajoso, fácil
de recordar y pronunciar?
¿Cuáles son los tamaños o colores
disponibles?
¿Cómo se diferencia el producto
frente al de los competidores?
¿Cómo se ve el producto, qué
imagen proyecta, cómo luce en el lineal de ventas?
Precio: El precio es una variable esencial para los consumidores y
para la empresa, puesto que es su fuente de ingresos. Para Kotler y Keller,
(2015) el precio es una estrategia de marketing que justifica el valor de un
producto y que influye en el proceso de compra. Philip Kotler, destaca tres
formas para fijar los precios: la primera Fijación de precios para nuevos productos, la segunda, Fijación de precios por mezcla de productos,
y la última es la Estrategia de
ajuste de precio.
La fijación de precios tiene una estrecha relación con el
valor percibido por el cliente, su importancia reside en que es el elemento del
Marketing Mix que genera ingresos por ventas, alrededor del precio, se
potencializa la demanda del mercado, la participación y el posicionamiento de
las marcas y la rentabilidad de las empresas (Camacho, 2017). La clave es determinar un precio que los consumidores
estén dispuestos a pagar y que genere beneficios al negocio.
En esta P habrá que tener en cuenta factores como la demanda
o la competencia en el sector de nuestro producto o servicio. De igual manera
es importante establecer los precios de lista a manejar, los descuentos a
ofrecer, los periodos de pago y las condiciones de crédito, de darse esta
modalidad de financiación.
Algunas preguntas a
plantear y responder en este punto son:
¿Cuánto costó producir el
producto?
¿Cuál es el valor del producto
percibido por los clientes?
¿Cuál sería el precio ideal de
nuestro producto?
¿Una ligera disminución de los
precios podría aumentar significativamente la cuota de mercado?
¿Puede el precio actual del
producto mantenerse a la par de los precios de la competencia?
Plaza o Distribución: Es el proceso por el cual el producto llega hasta las
manos de sus potenciales compradores. La estrategia de distribución aplica a
bienes y servicios, con o sin intermediación y está determinada por el número
de intermediarios que intervienen en la colocación del producto. Si hay
intermediarios el canal es indirecto, si no los hay, el canal es directo, lo
que indica que la empresa llega directamente al mercado.
En esta P la empresa deberá escoger una estrategia de
distribución como la intensiva,
con el mayor número de puntos de venta posible; la selectiva, los intermediarios se seleccionan y los puntos
de venta no son numerosos; o la
exclusiva, cuando se quiere diferenciar el producto. Esta variable
incluye aspectos como: canales, surtido, ubicaciones, inventario, transporte, logística.
Además de las anteriores estrategias, existe la figura de
franquicia, cuyo éxito actual es evidente en negocios como Mr. Bono, Cosechas, Subway,
Totto y otras marcas. La franquicia es una modalidad de contrato de uso
frecuente en el comercio en la que una parte llamada franquiciador cede a otra
llamada franquiciado la licencia de una marca para su uso y explotación
comercial, incluyendo el modelo de servicio y atención, tecnología y demás
aspectos intrínsecos al negocio, a cambio de unos pagos periódicos (Camacho,
2019).
La elección de un canal de distribución es decisiva y marca
fuertemente el posicionamiento del producto con respecto al mercado objetivo.
De igual forma, la intensidad del canal contribuye, incluso en mayor medida, a
la buena o mala imagen del producto (Lucio, 2010).
Algunas preguntas a
plantear y responder en este punto son:
¿Dónde buscan los clientes el
producto o servicio?
¿A qué tipo de tiendas se dirigen
los clientes potenciales? ¿Compran en un centro comercial, en una tienda de
barrio, en el supermercado, o en línea?
¿Cómo se accede a los diferentes
canales de distribución?
¿En qué difiere o diferencia tu
estrategia de distribución de la de tus competidores?
¿Necesitas de una fuerza de ventas
propia?
¿Necesitas asistir a ferias,
realizar y participar en Event Marketing?
¿Necesitas vender en una tienda en
línea?
Promoción: Es el contacto de las empresas con sus clientes o potenciales
clientes para informar, recordar y persuadir sobre los productos y la
marca. La publicidad, las relaciones publicas, la venta personal, el marketing
directo, el merchandising, el patrocinio, la propaganda e inclusive la RSE son
factores que favorecen la promoción.
Kotler y Keller (2006), destacan tres estilos de promoción: el primero promoción de ventas
para el consumidor, el segundo
promoción de ventas para los distribuidores, y por ultimo promoción de ventas empresariales, todas estas
ayudaran a aumentar la efectividad en la comercialización de los productos.
Las actividades que se realicen en esta P deben recordar las
características, ventajas y beneficios del producto, así como contribuir a su
posicionamiento, identificación y recordación de marca.
Algunas preguntas a
plantear y responder en este punto son:
¿Cómo puedes enviar mensajes de
marketing a tus compradores potenciales?
¿Cuál es el mejor momento para
promocionar el producto?
¿Alcanzarás tu público potencial y
compradores a través de anuncios de televisión?
¿Es mejor usar los medios sociales
para promover el producto?
¿Cuál es la estrategia de
promoción de tus competidores?
En definitiva, implementar estrategias en cada una de las
marcas de la cartera de productos que se comercializan permite que haya mayor reconocimiento
de estos y dinamismo en su comercialización. Los beneficios que trae la
aplicación de estas en las diferentes decisiones respecto al progreso del
negocio son incuestionables, por tanto, indistintamente del tamaño de la
organización o el tipo de empresa o producto, no podrán faltar.
Se considera que el precio es utilizado para incrementar la
cantidad de usuarios o la tasa de compra, en donde la fijación oportuna de este
es una estrategia de marketing diseñada para la óptima comercialización de los
productos.
Por esto, se plantean
entre otros tipos de precios, los denominados: Precios diferenciales
(cuando la marca se vende a precios distintos). Precios competitivos
(cuando la cuantía se fija para aprovechar alguna circunstancia especial). Precios
de una línea de productos (tienen en cuenta las relaciones de
complementariedad y sustitutividad existentes en la línea (Cabrera y Quintero,
2012).
Junto a las posibles estrategias de producto y precio, se
dan paulatinamente las de distribución (plaza) y comunicación (promoción), las
cuales cierran el ciclo de las 4 P de la mezcla de mercadeo, necesarias en el
posicionamiento e imagen de las marcas, por cuanto el punto de venta es
decisivo en la percepción del consumidor y la comunicación con clientes es
clave en las expectativas que éstos se hacen de la empresa y el servicio.
En suma, el éxito o fracaso de un producto o servicio
depende de la manera como se combinen los elementos descritos en este artículo.
Todos estos elementos deben emplearse, sin embargo, de acuerdo con el tipo de
producto ofrecido, así será su relevancia, importancia y protagonismo, en el
coctel de ingredientes de la mezcla de mercadeo.
