Posicionamiento de Marca y de Producto

Conoce las estrategias con las que puedes posicionar tu marca y tu producto en la mente del consumidor y en el mercado.

El posicionamiento es el termómetro de una estrategia de Marketing.

Campo Elías Camacho Marín.

Una marca es el elemento básico de identidad de un produservicio. La marca se representa a través de un nombre, una sigla, un símbolo, un signo, un dibujo o una combinación de esta lista de elementos, con el fin de diferenciar e identificar frente a la competencia,  los productos, bienes o servicios que se ofertan en el mercado.

A menudo, se usan los términos producto y marca como si fueran una sola voz. La marca es más que un producto. Incluye los beneficios racionales, emocionales, simbólicos, tangibles e intangibles, que proyecta el producto.  Es la suma de las percepciones y sentimientos del consumidor acerca de los atributos del producto y su desempeño en el mercado.

Una marca es un producto con valor agregado, pero no es el producto en sí, es parte de la personalidad del producto. La marca encuentra un lugar en la mente del consumidor,  el producto encuentra el suyo, en el mercado. Se posiciona la marca mas no el producto, sin embargo, al mencionar la marca, hay una asociación con el producto, por lo que  su desempeño es clave en el posicionamiento.

Así mismo, se puede señalar que el conjunto de percepciones (positivas o negativas) que existen en la mente de un consumidor, con relación a una marca, y que al tiempo, le dan reconocimiento y recordación, es el resultado del conocimiento que éste tenga de la marca. Por eso, en su momento Al Ries afirmó: “La percepción es el eje del posicionamiento”.

Octavio Ibarra Consuegra comenta que para cualquier empresa hoy en día es de vital importancia poder reservar un espacio en la mente del consumidor final, que es a la hora de la verdad el lugar donde se realiza la guerra de mercadeo.

Agrega que, aunque los productos en las mentes de los consumidores son reconocidos por atributos físicos y atributos emocionales, en la medida que estos se acerquen más a ser reconocidos por atributos emocionales, tendrán mayor fortaleza de marca o esencia de marca, lo que puede significar su supervivencia en el largo plazo.

Por ello se puede aseverar que: 

La marca más que un nombre es un sentimiento, se crea y forma en la mente  y el corazón del consumidor, por lo que ha de incluir experiencias memorables asociadas a ella, ha de sorprender y generar emoción.

En tal sentido, podemos deducir que el efecto WOW es intrínseco a las marcas y los productos, por estar ligado a las emociones. "Cuando algo nos emociona de manera positiva se hace memorable para nosotros".

De igual manera, en el punto de contacto todo construye marca; todo lo que pase cuenta, cada detalle contribuirá a transmitir una imagen con la que el cliente se hace una percepción de nuestra marca.

Como expone Juan José Isaza:

Hasta los detalles más pequeños entran a jugar cuando se trata de branding. Por tanto, sabiendo que aún los detalles más mínimos y sutiles pueden influir en la percepción del cliente y en la forma como este ve la marca, es necesario trabajarlos de forma íntegra junto con aquellos más prominentes, a fin de mantener una coherencia que desde lo más básico (como el producto o servicio), hasta cualquier otro elemento que envíe un mensaje de forma expresa o tácita (uniformes de los empleados o aromas del punto de venta), reflejen la personalidad y los valores de la marca (Isaza, 2015).

En suma, el posicionamiento de marca o brand positioning por su denominación en inglés, está determinado por la percepción que los clientes tienen de esta, a partir de su interacción con ellos y responde a la pregunta más importante que toda empresa se debe hacer: ¿qué lugar ocupa mi marca en la mente del consumidor?

Con base a la pregunta anterior, la empresa construye la estrategia de posicionamiento, la cual incluye 4 pasos claves:

1. Identifica tu mercado objetivo

A quién le voy a vender, para lo cual se ha de segmentar, con base a los criterios de segmentación. Una vez establecido el target, se hace llegar el mensaje con el cual se promocionará la marca o producto. 

2. Identifica quién es tu competencia

La identificas para diferenciarte. La competencia puede ser directa e indirecta, y se da  a nivel de beneficio y a nivel de atributo de la marca. 

3. Identifica las similitudes

Coincidencias en puntos de paridad (point of parity) de mi producto con relación al de la competencia, me permiten equipararme, es mi tiquete de entrada al mercado, por cuanto voy a ofrecer unos beneficios mínimos a cumplir, los cuales son compartidos con otras marcas y con los que se satisfacen las necesidades de quienes adquieren mi producto.

4. Identifica las diferencias

En qué me diferencio de mi competidor, qué atributo o beneficio identifica el consumidor en mi marca que no ve en otra. El punto de diferencia (point of difference) es directamente proporcional a la ventaja competitiva y destaca en la propuesta única de venta, es mi mayor argumento de venta.

Cumplidos los cuatro (4) pasos anteriores, diseñamos la estrategia de posicionamiento  acompañada de la mezcla de comunicaciones.

Puedo basar mi estrategia de posicionamiento en función de o por:

1. Posicionamiento por Diferenciación

Es el posicionamiento por ventaja diferencial. Si tu producto o servicio posee alguna característica especial que lo hace fuerte y diferente ante los competidores, orienta tus esfuerzos de marketing y comunicación a asociar dicha característica o atributo con tu marca.

2. Posicionamiento por la Relación Precio y Calidad

La estrategia se basa en la relación precio-calidad. Los beneficios a ofrecer están asociados a un precio razonable o a la calidad que distingue al producto. Ejemplo Carulla, calidad de vida.

3. Posicionamiento por Atributos o Beneficios

La estrategia se centra en características físicas como el tamaño del producto. Así mismo, se posiciona según el beneficio que proporcione, por la antigüedad de la marca y su know-how en el mercado. Ejemplo, la ropa limpia e impecable después de ser lavada con Vanish, el cual despercude y quita las manchas.

Es recomendable no abusar del número de atributos, ya que un exceso de estos puede derivar en confusión.

4. Posicionamiento en Función del Consumidor

Mediante la asociación de un tipo de producto a una clase de consumidor recurro al estilo de vida del cliente. Ejemplo, “si es bueno para mi bebé, también lo es para mí” de Johnson & Johnson.

5. Posicionamiento por Uso o Aplicación del Producto

Se trata de posicionarnos como los mejores con base a usos o aplicaciones fijadas. Un ejemplo claro de este tipo de posicionamiento es el de Maggi con su consagrado mensaje: “Usted y Maggi hacen mejores comidas”.

Otro ejemplo es el de la bebida energética Vive100, la cual se consume en momentos de necesidad de recargar “baterías”.

6. Posicionamiento en Función de la Competencia

Consiste en comparar las ventajas y los atributos con las marcas de la competencia. Se declara que somos mejor en algún sentido en relación con el competidor más cercano. Ejemplo, Oral B compara aspectos de su calidad frente a otras cremas dentales.

7. Posicionamiento por Símbolos Culturales

Se le aplica algo “esotérico” al producto. Algo así, como: sentimiento patrio, nacionalismo, idiosincrasia. Ejemplo, Colombiana la nuestra.

8. Posicionamiento Múltiple

Consiste en aplicar más de una estrategia de posicionamiento de acuerdo a los productos y a los mercados metas, este tipo de posicionamiento se emplea cuando se trabajan múltiples marcas dirigidas a múltiples segmentos, por lo que se orienta la estrategia de marketing y comunicación a posicionar cada marca según sea el caso. Ejemplo, una marca de cerveza con múltiples presentaciones: original, light, cero, imperial, premium.

Si bien es cierto, que cada empresa determina su estrategia de posicionamiento según sus objetivos de participación de mercado, también lo es, que la elección final de compra se da, siempre y cuando los compradores conozcan nuestra marca, la reconozcan y la recuerden. El conocimiento de marca es clave para crear valor de marca, el cual se logra mediante la exposición repetida a la marca, forjando asociaciones fuertes con la categoría de producto o servicio que ofrezcamos. Solo así, habremos de ganar un “cuartico” en la mente del consumidor, lugar donde se dan las verdaderas batallas de mercadeo.