Frente al reto de incursión de nuevos productos en
el mercado y a la necesidad de posicionarlos en los segmentos elegidos, vale la
pena preguntarnos: ¿Qué pasos seguir para penetrar y conquistar dichos
mercados?
Lo primero que debemos reconocer es que el Mercadeo es un proceso que empieza con el cliente y termina en el cliente, en tal sentido, identifica y anticipa sus necesidades, para satisfacerlas con productos y servicios, por lo que deberá considerarse la aplicación de una serie de pasos, que hacen parte de dicho proceso. Lo segundo, es tener bien definido el producto o servicio que ofrecemos, para posteriormente, estudiar y analizar el mercado meta al que apuntamos (targeting) y con ello, posicionar.
Una vez, hayamos precisado los puntos anteriores,
damos inicio al proceso de Marketing; el cual, a través de 3 fases claves, vincula a la empresa con el mercado, creando
ventajas competitivas para el crecimiento y permanencia de esta, en los
segmentos elegidos. De acuerdo con Patricia Nuño (2018), el proceso de
marketing consiste en analizar las oportunidades que el mercado nos brinda,
investigando y seleccionando los nichos adecuados y diseñando y planteando
estrategias.
El marketing es transversal, es
la puerta de entrada de los produservicios*
al mercado, es la apuesta creativa que da forma a la innovación,
transformando la idea en producto; es arte en el diseño de
estrategias de diferenciación, crea todos los argumentos y elementos que
convencen a un cliente para comprar un producto determinado; es social,
ayuda a las personas a satisfacer sus necesidades, deseos, gustos, expectativas
y demandas. En fin, el Marketing es una postura mental que todos los
integrantes de una Organización deben asumir, en función del cliente, siendo
dicha postura, una filosofía empresarial, en pro de la atención y la satisfacción del
cliente.
Es de anotar, que las 3 fases del Marketing son
sistemáticas, se acoplan y complementan para crear sinergia y cumplir un
ciclo representado en un proceso; analizadas de manera individual, estas fases dan origen a tres (3) tipos de
marketing, en función a una acción específica.
Precisados los anteriores argumentos, examinemos
las tres (3) fases del Mercadeo como proceso, las cuales son:
Fase 1: Marketing Analítico
Es la primera de las fases de Marketing, el punto
de partida de todo plan, a través de esta etapa, la compañía realiza un
análisis riguroso, que involucra su entorno interno y externo, identifica su
situación actual en el mercado. Se hace uso de la herramienta de Investigación
de Mercado para descubrir necesidades latentes, deseos insatisfechos, posición
y reputación de la marca en el mercado, así como competidores actuales. A
partir de la información recopilada se miran oportunidades de mercado y amenazas
para dar paso a las estrategias, las cuales forman parte de la segunda
fase.
Fase 2: Marketing Estratégico
Esta fase se centra en la creación de estrategias
para hacer llegar el producto a las manos del consumidor, define el mercado
meta de la Organización y orienta todos los esfuerzos a la satisfacción del
consumidor, mediante la información recopilada en la fase anterior (Marketing
Analítico). De igual forma, deberán considerarse cada una de las 4 P de
la mezcla de mercadeo para el diseño de las respectivas estrategias, en ese
orden, se suelen crear estrategias de productos, estrategias de precios,
estrategias de plaza o distribución, estrategias de promoción y estrategias de
publicidad. Una vez diseñadas las respectivas estrategias de mercadeo, daremos
paso a la última fase, en la que se implementarán dichas estrategias.
Fase 3: Marketing Operativo
La etapa operativa dinamiza el proceso, por eso, se
dice que el marketing es proactivo, dinámico y creativo.
Esta etapa involucra la gestión en pro de la conquista de los mercados
existentes a través de la ejecución de las acciones que operacionalicen las
estrategias concebidas en la segunda fase. Estas acciones son de dos tipos, a
corto y mediano plazo y deberán monitorearse constantemente, con el fin de
alcanzar los objetivos previstos.
Una vez aplicadas cada una de las fases, deberemos
cerciorarnos si hubo efectividad o no, si los resultados son los esperados o si
es necesario replantear la estrategia. Es lo que en términos administrativos,
denominamos control y evaluación.
En resumen, para simplificar y comprender estas tres fases y los tres tipos de Marketing que abarca cada una de ellas, en la elaboración de planes estratégicos para ideas de negocios surgidas de una oportunidad de mercado, se puede concluir que: en la fase 1 se piensa qué es lo que se quiere (la estrategia), en la fase 2, se define cómo se puede conseguir eso que se quiere (la táctica) y en la fase 3, se eligen acciones, y se asignan recursos, tareas y responsables (la operación).
En resumen, para simplificar y comprender estas tres fases y los tres tipos de Marketing que abarca cada una de ellas, en la elaboración de planes estratégicos para ideas de negocios surgidas de una oportunidad de mercado, se puede concluir que: en la fase 1 se piensa qué es lo que se quiere (la estrategia), en la fase 2, se define cómo se puede conseguir eso que se quiere (la táctica) y en la fase 3, se eligen acciones, y se asignan recursos, tareas y responsables (la operación).
*Término empleado para referirnos a productos y/o servicios.
