“No siempre la marca propia es
sinónimo de precio bajo ni se asocia necesariamente al nombre de la cadena”.
Una marca propia, es el nombre que un distribuidor atribuye a sus productos para venderlos en sus propios puntos de venta. También denominada marca blanca o marca del distribuidor, es una estrategia de oferta que busca reforzar —mediante el uso del mismo nombre o de cualquier otro— la identidad de marca del establecimiento.
Las marcas propias se posicionan como una tendencia en auge, de amplio uso en el sector retail, son marcas que manejan precios inferiores a las de sus competidores (marcas líderes), de ahí que, en algunos casos, las cataloguen como marcas económicas. Para Carlos Gómez, Vicepresidente Comercial del Grupo Éxito, la dinámica propia del mercado y la gran calidad con la que los proveedores desarrollan los productos, han convertido a muchas de estas marcas en referentes del sector.
Por lo anterior, en los últimos años, las marcas propias en Colombia se han disparado; este ascenso está muy ligado al hecho de que se convirtieron en una ventaja competitiva, pues su precio puede ser hasta un 30% menor que el de las marcas tradicionales o líderes del mercado, lo que definitivamente atrae compradores en época de crisis. Es por ello que todos los supermercados del país han fortalecido el desarrollo de sus propias marcas. (Tomado de revista Dinero, 2001).
Cada vez más colombianos prefieren lo que las cadenas de grandes supermercados les ofrecen en términos de marcas propias. Las razones: dificultades económicas, confianza de consumo y descuentos. El hecho de brindar una serie de productos en alimentos y bebidas o artículos de aseo a precios más bajos, está siendo muy atractivo para los compradores colombianos (El Colombiano, 2018).
Los distribuidores de productos en Colombia dan tres razones para sustentar el éxito de las marcas propias a nivel nacional: el uso de la capacidad instalada, el estrechar los lazos con el distribuidor y el ir acorde a la tendencia del mercado.
Las conclusiones anteriores se desprenden de un estudio realizado por Fenalco acerca de las marcas propias en Colombia. La entidad señala que “las llamadas marcas propias o del distribuidor continúan teniendo gran aceptación en el consumidor colombiano”.
Ray Miller Franco, jefe de desarrollo sectorial de Fenalco Atlántico, opina que el auge de las marcas propias se basa en que la gente las considera menos costosas. “En el subconsciente está que las marcas propias son económicas”, indica.
Agrega que, “esta clase de productos abarcan una porción cada vez más amplia dentro del mercado”. Un elemento que sustenta el posicionamiento actual de las marcas propias es la afinidad y sensación de confianza que esta clase de productos generan en quienes los consumen.
De ahí, que tanto productores como distribuidores perciban el negocio como un gana-gana. Gana la industria, por los volúmenes de ventas que asegura a precios más económicos, además de ahorrar en gastos de publicidad y de distribución, que pueden llegar al 30% del valor de los artículos.
De igual manera, gana el supermercado, porque puede vender amplios volúmenes, y así alcanzar una mayor participación. Por último, hay un ganador mayor, el cual es el cliente, gana éste, porque compra unos bienes a bajos precios, de buena calidad y con la garantía de la cadena que lo está vendiendo.
Para garantizar que las empresas colombianas jueguen en el
mercado de las marcas propias, la Superintendencia de Industria y Comercio
ofrece acompañamiento y vigilancia en este proceso (El Heraldo, 2015).
Los productos marca propia de algunas compañías son elaborados por fabricantes que en su gran mayoría son colombianos, es ahí donde las pymes juegan un papel trascendental, pues no solamente pueden ser los proveedores de grandes plataformas, sino que, a su vez, generan valor y empleo. Lo importante es que en este tipo de recursos la marca propia debe ser considerada como una oportunidad de generar identidad, posicionamiento y un aporte positivo en torno a la misma, al ofrecerle al consumidor productos de calidad a un precio que le favorezca (Fenalco, 2008).
Estas marcas están dirigidas a un target compuesto de diversos grupos de clientes que le dan prelación al precio, a la calidad, a la marca o a las tres, de forma simultánea; por lo cual, podemos encontrar marcas propias con precios altos, cuyo objetivo principal es posicionar el nombre de la cadena, y están dirigidas a aquellos clientes, que sin importar el precio, adquieren un producto costoso, pero con el respaldo y el sello de calidad de una cadena prestigiosa, a su parecer, en la que confían plenamente y que siempre les ofrece los más altos estándares sin importar el costo. Por esto es habitual que clientes de este tipo prefieran las marcas propias en categorías como carnes maduradas, quesos especiales, frutas, verduras, especias, que aunque tienen un precio superior al estándar, tienen el respaldo de calidad del almacén.
En el otro extremo encontramos aquellos clientes que dan prelación al precio, que basan su decisión de compra por la marca que les ofrezca el producto más barato sin tener en cuenta la calidad; por lo tanto, encontramos categorías en las que la marca del almacén es líder, debido a que ofrece un precio más bajo que las otras marcas.
Por consiguiente, las cadenas de almacenes que, dentro de sus estrategias de marketing, introducen la venta de marcas propias en sus espacios comerciales, deben exhibir dichos productos, en zonas adecuadas, en las que resalten y se distingan, de los demás productos del lineal.
Otra de las acciones más comunes —en ese sentido— es incluir las marcas propias en los días donde el almacén programe jornadas especiales de descuento, aumentando el ahorro del consumidor.
Por otra parte, el auge de las marcas propias en Colombia, ha traído consigo, la práctica de un nuevo tipo de exhibición, con el que se busca darles protagonismo a los productos de dichas marcas.
A las exhibiciones tradicionales, como la vertical, horizontal, en bloque, a doble franja y mixta, se suma la exhibición en red, la cual consiste en ubicar las marcas propias en el centro de las góndolas y muebles, y a su lado los productos de mayor reconocimiento o trascendencia comercial en el mercado.
Se busca así, que las marcas de mayor atracción lleven al consumidor a la góndola, y ya allí, por esa atracción, la marca propia tenga la oportunidad de ser vista y seleccionada, según su categoría, precio, tamaño, cantidad, calidad y demás factores, que le sean favorables.
Un suceso muy común en los supermercados de Colombia consiste en que algunos consumidores tienden a tener este comportamiento en ciertas categorías, dependiendo del nivel de importancia que tienen los productos en su lista de necesidades; por ejemplo, en cuanto a los productos de aseo del hogar, limpiadores de pisos y todos aquellos artículos relacionados con la limpieza, el consumidor suele dar mayor relevancia al factor precio, y deja de lado características como prestigio de la marca, calidad u otras características adicionales, las cuales no tienen importancia para él a la hora de comprar este tipo de productos; es entonces donde las marcas propias de precios bajos ascienden a líderes de categoría.
Finalmente, encontramos aquellos consumidores que buscan pagar un precio razonable por productos de buena calidad; es entonces en esta categoría en la que las marcas propias ofrecen productos de buena calidad a precios más bajos que los estándares. En el pasado, el consumidor colombiano en general tenía la percepción de que la marca propia era sinónimo de baja calidad, pero con el arduo trabajo de posicionamiento y mercadeo que han realizado las grandes superficies y supermercados, este paradigma está casi anulado; los clientes se dieron cuenta, que las marcas conocidas del mercado, son las mismas que producen, fabrican o envasan, las marcas propias de los supermercados, es decir, compran la misma calidad de las marcas prestigiosas, con otro nombre, pero a un menor precio.
No en vano, cadenas de almacenes como Olímpica, Éxito, Makro, Alkosto, Justo y Bueno, Ara, Farmatodo, Jumbo y otras, comercializan sus propias marcas, llevándolas incluso, a explorar e incursionar, nuevas categorías de productos, tales como las del cuidado personal femenino. Un ejemplo es el caso Ara, con Be Beauty Care.
Para Germán Barreto, director de marcas propias de Ara:
“Algo fundamental en nuestro modelo de negocio es ofrecer los
mejores precios del mercado. Nuestro portafolio tiene una combinación perfecta
entre las marcas de industria y las marcas propias. Estas últimas tienen una
importancia estratégica para nosotros porque Ara le quiere dar al consumidor
colombiano acceso a todo tipo de productos, no solo de alimentación y no
alimentación. La palabra clave es democratizar el acceso a este tipo de
productos. Esto significa que las personas los puedan comprar y eso se traduce
en un precio imbatible, el mejor del mercado con diferencias de 20 a 40% frente
a lo que las personas estaban acostumbradas a adquirir”.
Martín Nova, gerente de mercadeo de Almacenes Éxito, reconoce la relevancia que le están dando las cadenas a las marcas propias. “En el caso del Éxito, hay mayor inversión publicitaria, estrategias de mercadeo directo y creación de una línea de servicio al cliente para responder a las inquietudes del consumidor”, señala (Tomado de la revista Dinero, 2009).
En definitiva, hoy en día, Colombia no escapa al fenómeno de las marcas propias, a la fecha, en el país, los hipermercados, supermercados y demás formatos de retail, como actores de la cadena de abastecimiento y distribución, comercializan alrededor de 20.000 referencias de productos, pertenecientes a sus marcas propias, con las que llegan a un 98% de los hogares nacionales, que posicionan a Colombia como el país líder de la región en el segmento de marcas propias.
Referencias:
https://www.elheraldo.co/economia/las-marcas-propias-se-posicionan-como-una-tendencia-en-auge-179267
