“No hay que vender productos, hay
que vender experiencias. Una buena experiencia puede cambiar el valor percibido
del cliente hacia la marca”.
Campo Elías Camacho Marín
Si hay algo que todo
cliente vive, recuerda y cuenta, son las experiencias asociadas a la marca, al
producto y al servicio, por lo cual, las actividades de marketing desarrolladas
para atraerlos y conquistarlos, deberán provocar sentimientos y emociones en
ellos, capaces de generar empatía entre éstos y la marca.
El Marketing Experiencial o Marketing
de Experiencias es aquel que
conecta al cliente con la marca y la empresa, creando un vínculo afectivo
cercano, sólido y permanente, que garantice la relación de éste y su lealtad al
producto. Se fundamenta en que un cliente elige un produservicio por la vivencia que le ofrece antes de la compra y
durante su consumo. “El marketing experiencial
es una estrategia que crece enormemente, debido a su intento de
ofrecer experiencias memorables, creativas y convincentes, que supongan una
vinculación emocional que marque las diferencias con la competencia” (Cerem, 2016).
En tal sentido, hoy, a la
lista de productos, bienes, servicios e ideas,
agregamos las experiencias como una
opción a ofrecer a los consumidores. “La experiencia es una oferta
real pues tiene una estructura definida que debe diseñarse deliberadamente para
atraer a un consumidor que está dispuesto a pagar un sobreprecio por vivirla”,
así lo afirma, Mario Galarza.
Agrega, además, que se trate de productos,
servicios o experiencias, toda empresa siempre persigue la satisfacción de sus
consumidores-clientes. Por lo tanto, las compañías deberán asimilar y afrontar
la transición de la venta de servicios a la venta de experiencias. El marketing
de la experiencia trata de darle vida a las marcas mediante la aplicación de
programas estratégicos, creativos y de ejecución. "No se puede usar el producto viendo como luce en el lineal, hay que vivir la experiencia" (Camacho, 2018).
Según Bernd Schmitt, el marketing experiencial a través de
las marcas puede llegar a ofrecer 5 tipos de experiencias:
1. Sensorial, experiencias
que involucran los sentidos (sensaciones).
2. Emocional, experiencias
que involucran el afecto y las emociones (sentimientos).
3. Intelecto, experiencias
vinculadas con lo creativo y lo cognitivo (pensamiento)
4. Relación, experiencias
vinculadas con lo cultural o con un grupo de referencia (relaciones).
5. Acción, experiencias
involucradas con lo físico, incluye además acciones individuales y estilos de
vida (actuaciones).
Así mismo, es importante considerar los beneficios que brinda el marketing experiencial a las marcas que lo aplican. De acuerdo con Cerem, en el artículo Claves del Marketing Experiencial, dichos beneficios son:
- Con este tipo de acciones, las marcas consiguen diferenciarse de la competencia a través de estrategias destinadas a crear sensaciones y vivencias, en lugar de la simple compra del producto.
- Permiten involucrar a los consumidores en estas acciones, lo que se traduce en una relación entre ambos que trasciende el mero intercambio económico, para hacer que estos experimenten sensaciones nuevas que posibiliten crearles una percepción y sentimientos positivos sobre la marca.
- Un cliente satisfecho y sorprendido es un portavoz de las ventajas y virtudes de una marca, lo que supone una mayor difusión, mejor reputación y nuevos clientes que se interesan por el producto.
- Estas acciones también suponen un incremento considerable de las ventas como respuesta a corto plazo y una mayor fidelización de los usuarios, en un plazo mayor de tiempo.
Con el marketing experiencial, las empresas pasan de satisfacer a fidelizar;
de la transacción a la relación; de la conquista a la emoción, por lo que, en
vez de tener consumidores casuales, obtendrán brand lovers, es decir, consumidores leales.
