En un mercado cada vez más saturado y volátil, las empresas enfrentan una disyuntiva crucial: competir bajando precios o competir elevando el valor percibido. Ambas estrategias tienen su espacio, pero sus implicaciones a corto y largo plazo son distintas.
Por
lo anterior, se infiere que:
“No se
trata de precio, si no lo que representa”.
“No es lo
que cuesta, es lo que significa”.
En
la economía de hoy, las cifras son un indicador de crecimiento, estancamiento o
decrecimiento, tanto empresas como consumidores, confunden precio con valor, y estos
dos, con costo. Sin embargo, detrás de cada producto, servicio o experiencia de
compra, hay más que una simple transacción: hay una historia, una percepción y
un significado personal. A nivel de marketing, se asocia con esnobismo o
simbolismo.
Si
se trata de fijar precios, de establecer márgenes de ganancias o librar una
guerra de precios, es importante conocer la diferencia entre costo, precio y
valor, ya que es clave para todo estratega de negocio. Así, usted podrá comprender
como un vaso de café que se vende a $1.000 en la esquina de una calle, en un local
de una marca famosa de café, ese mismo vaso, se venda en $5.000 por decir una
cifra.
Tradicionalmente
se dice y se repite que, los costos inciden directamente en la fijación de
precios, sin embargo, hay que tener en cuenta otros factores que nos ayuden a
jugar con los precios.
Costo
El
costo es el punto de partida tangible. Es lo que implica producir algo:
materias primas, mano de obra, manufactura, transporte y logística. Por
ejemplo, fabricar un reloj puede implicar un desembolso de apenas 35 dólares.
Esa es la parte objetiva, la suma de elementos medibles.
Precio
El
precio, en cambio, no depende solo de lo que cuesta hacerlo, sino de cómo se
posiciona en el mercado y de la percepción que genera. Ese mismo reloj puede
venderse a 800 dólares si la marca ha cultivado una reputación, exclusividad y
deseo en su público. El precio es, en cierta medida, un puente entre el costo
real y lo que el consumidor está dispuesto a pagar.
Valor
Pero
el corazón de la ecuación está en el valor. El valor es lo que el cliente
siente que recibe: estatus, seguridad, respaldo, diseño, historia, pertenencia
a una comunidad o experiencia personal. Es la dimensión subjetiva que
trasciende el objeto y conecta con emociones. Si el cliente cree que lo vale,
el precio deja de ser una barrera y se convierte en una afirmación de su propia
identidad.
1.
Estrategia de Precio: volumen sobre margen
Competir
por precio se basa en atraer clientes ofreciendo tarifas más bajas que la
competencia. Funciona en mercados donde el consumidor es extremadamente
sensible al costo y la diferenciación es mínima. Sin embargo, como advierte
Michael Porter, esta ruta conduce a una “guerra de precios” donde el margen de
ganancia se erosiona rápidamente y la fidelidad es prácticamente nula: el
cliente se irá con quien ofrezca el próximo descuento.
Ventajas:
- Captación rápida de clientes.
- Alta rotación de inventario.
- Atractivo en economías
deprimidas o segmentos de bajo poder adquisitivo.
Desventajas:
- Margen reducido.
- Poca fidelidad del cliente.
- Difícil sostener en el tiempo
sin sacrificar calidad.
2.
Estrategia de Valor: diferenciación sostenible
La
estrategia de valor se centra en ofrecer algo que el cliente perciba como
único: calidad superior, experiencia diferenciada, servicio excepcional, marca
con propósito o diseño innovador. Philip Kotler señala que cuando el valor
percibido es alto, el precio deja de ser el factor decisivo; el cliente paga
porque siente que obtiene más de lo que entrega.
Ventajas:
- Fidelización más alta.
- Posibilidad de precios
premium.
- Menor vulnerabilidad a la
competencia por precio.
Desventajas:
- Requiere inversión en
innovación, calidad y branding.
- Posicionamiento más lento en
mercados muy sensibles al precio.
3.
¿Dónde centrar la apuesta?
A
corto plazo, una estrategia de precio puede dar oxígeno, sobre todo para
introducirse en un mercado. Pero a largo plazo, la estrategia de valor es más
sólida y rentable, porque construye relaciones basadas en significado, no en
descuentos.
El
equilibrio está en entender que el precio es una herramienta táctica y el
valor, una apuesta estratégica. El verdadero reto para las empresas no es
vender más barato, sino justificar por qué vale la pena pagar más. Es decir,
hacer ver que cada centavo cuesta.
En conclusión, en tiempos de incertidumbre, la tentación de
bajar precios es grande. Pero las marcas que sobreviven y crecen son las que
apuestan por crear valor: aquellas que logran que su producto o servicio
represente algo más que el costo o el precio, y se convierta en parte de la
vida y la identidad de sus clientes.
Las
marcas que sobrevivan y crezcan no serán necesariamente las más baratas, sino
las que logren ofrecer más valor: tangible e intangible, funcional y emocional,
personal y colectivo. Porque el precio se olvida, pero el valor se queda.
